11月26日由ACCA和中國總會計師協會信息化分會聯合主辦的“業財融合觀察與研究實務大講堂”，第十三期大講堂為大家帶來互聯網企業業財融合的實戰經驗分享，我們特別邀請到了旅行領域知名外資互聯網公司中國區財務和運營負責人魯洋老師，帶來“互聯網企業業財融合細節案例分析”主題講座。

魯洋老師是中國注冊會計師，擁有15年財務和管理領域經驗，職業經歷包含知名會計師事務所、美企500強、德國家族集團公司、外資銀行、民營新媒體公司。在互聯網醫療創業公司和民營擬上市涂料公司任咨詢顧問。擅長通過觀察公司現狀和組織需求出發，設計合理的財務流程和業財融合發展，從細節入手把目標和任務落地。

01 互聯網企業業務模式的特點是什么？

本次講堂的互聯網公司案例以OTA的行業，就是online travel agency的行業為基礎，主要業務特征包含以下四個方面：

第一是交易行為的在線化，即從在線開始去搜索商品，商品展示的頁面，以及用戶在線進行訂購、交易、支付等等這一系列的交易行為，基本上都是在線完成的。

第二是產品形成用戶體驗的關鍵點。互聯網公司所講的產品，分前臺和后臺兩部分的。前端的產品是指所有用戶在使用這個網頁或者APP時可以感知到的使用體驗總和。例如做在線酒店預訂，從點擊搜索開始，一直到每個頁面的跳轉，包含基于所有的關鍵詞，篩選出來符合用戶條件的產品和展示，然后用戶在挑選界面跳轉進去，再跳轉到支付，倒計時形成交易，這個過程是產品形成用戶體驗的關鍵點。

互聯網公司基本上所講的產品就分前端和后端，要有一個好的產品才能留住用戶，也才能實現整個的收入，也才能實現整個公司的價值。

第三是在線交易的跨區域和國界。用戶在線進行搜索和預訂的時候，基本上所有在線的交易是非常簡單的消除了跨區域和國界物理的障礙，所以在線交易的跨區域和國界性非常的明顯。

第四是業務數據可以實時更新，這里所講的業務數據包含了幾個方面。

1.   采購端會通過和酒店實時業務系統的對接去抓取酒店端的實時動態更新的業務數據，包括房型、房態、房量等等，這些業務數據是實時更新的。

2.   業務數據還包括了所有預定的業務數據。主要是前端形成的銷售數據，例如在某一個時間段之內產生了多少訂單，涵蓋的區域是多少，每一個用戶的預訂等等，收入的業務數據也是實時更新的。

3.   業務數據的實時更新，也包括各種各樣的實時更新的在線促銷和市場活動。

基于第一部分業務模式的特點，魯老師分享了以下第二到第四部分的內容。

0 2業財融合非常關鍵的是數據驅動 為什么會提數據驅動的概念呢？

在互聯網公司里面，就像冰山模型一樣，在數據庫當中形成大量的結構化的、細節的數據，這些數據數量是非常巨大的，不過它在海面的冰山以下，業務部門的同事，包括財務部門的同事，并不是每天可以感知到每一筆交易，每一個采購行為，或者是每個市場活動，都形成了什么樣子的數據沉淀在數據庫里。

冰山上面的數據部分，就是做財務分析的同事特別有價值的部分。在龐雜的數據庫中按照業務需求整理出數據中臺，通過中臺為業務去做服務的數據儀表盤。提供給業務部門的數據儀表盤是基于冰山上下大量的數據的沉積，以及對于這些數據做了一個系統化的分析和歸集，才能夠產生業財融合的數據和價值。

目前在互聯網公司使用的比較主流的數據庫，都是關系型數據庫。關系數據庫管理系統（Relational Database Management System：RDBMS）是指包括相互聯系的邏輯組織和存取這些數據的一套程序 (數據庫管理系統軟件)。關系數據庫管理系統就是管理關系數據庫，并將數據邏輯組織的系統。

互聯網公司里面做財務分析的財務同事有一個關鍵能力的要求，就是會使用SQL的語句到數據庫里去抓取數據，把數據庫里面的數據整理成比較規范的數據中臺。這個數據中臺，有可能是根據自己財務部門的需求，或者是業務部門的需求，實時的到數據庫里去抓取這些數據，然后提煉總結成各種各樣的分析表格。基于大量的對于數據庫的數據的抓取的財務分析人員需要具備的比較特殊的能力，就是會使用SQL語句。接下來對數據進行分析也好，抓取也好，還是說叫數據驅動，至核心的一個目的就是財務管理的目標，是為了實現公司投資回報的化。

0 3互聯網產品開發迭代的速度

在互聯網公司里面，產品是生命線。互聯網公司一個很大的特點，就是產品開發和迭代的速度是非常非常的快的。

那么互聯網公司產品開發和迭代的特點都包括什么？

1.   AB 測試---用戶投票決定至終版本

基本上在每上線一個新產品的時候，都會做一個叫A B test的東西，讓用戶的投票來至終決定到底是哪個版本。比如APP的首頁需要用什么樣的字體，字體的大小是多少，會同時研發兩個版本，然后經過一定時間進行測試。基本上都是在兩周到一個月。在同等的條件下去看，到倒計時所形成的訂單量，轉化率到底哪一個更高，哪一個沒有客戶的投訴，并且至終的效果是至好的，就會用這個版本。

2.   敏捷開發：每兩周執行一個開發更新周期

產品團隊的同事對于業務部門或是財務部門的開發需求的響應速度是很快的。整個的開發進度都是以每兩周為一個開發更新的周期的。所以在互聯往公司內部也經常會說一個笑話，就是大家有需求需要去產品團隊搶排期。

3.   應對特殊時期例如這次疫情的產品快速跟進

今年新冠疫情開始的時候，對于OTA企業來說，其實打擊是很大的。

在疫情開始的時候，公司立刻組成了一個跨部門的協作的團隊來跟進如何應對疫情，開發滿足特殊時期用戶需要的產品。

由前端的酒店業務拓展部門去做項目主導，產品部門基于前端的每個用戶體驗進行系統開發，如在系統里如何形成訂單，以及所有特殊折扣的酒店價格如何展現在前端用戶界面等等。市場部門需要去看競爭對手在市場上都推出了什么樣的促銷，也做了很多的直播的活動。

財務部在這里面所承擔的角色就是要配合這些業務部門，首先要看所有的預算要投入多少，同時基于整個的促銷的價格和可能預期產生的銷售量，來測算一下利潤是什么。財務部門也是配合業務部門協同快速把新產品上線。

4.   不同市場活動產品設計和目標實現

互聯網企業需要做的業財融合比較關鍵的部分，也體現在電商平臺合作方面。在電商平臺上面運營店鋪要基于不同的業務模式，就要和產品的團隊和運營的團隊溝通基于不同業務模式的客人預訂如何提供財務支持。例如在哪個界面直接讓客人申請發票，是可以通過在國內注冊的本地公司開具發票，這是采銷模式的部分；而傭金模式的部分，發票就不是OTA平臺來提供了，因為作為OTA平臺來說，其實只是在平臺上去幫酒店進行了一個預收款的動作。如果客人需要報銷，去索要發票的時候，那只能請客戶到酒店的前臺去要發票。

【促銷活動業財融合案例】

OTA 企業，經常會基于以下的幾種情況來進行促銷：包括寒暑假各種節日，雙十一、618，各種各樣類型的促銷活動，都會和供應商去溝通，還可以推出在不同的區域可以結合當地的活動，比如說上海做進博會的時候，就會跟上海的一些優選酒店做進博會的促銷。

在促銷活動中，首先是業務部門都有基于這次活動的目標所測算出來的一些數據，比如這一次需要去談的價格折扣是百分之多少，基于原來酒店給的價格是多少，或者說價格不能下降，那會不會再要一些給客人能提供的優惠來增加預定的轉化。比如說可以免費加床，比如含不含早，是不是可以免費停車等等。這些其實都是在預定的時候可以提升預定轉化的很關鍵的打包內容。

再次財務部門在每一次做促銷活動的時候，實際上在事中或事后都會做一個分析。事中就是在做每一次促銷時，很多時候促銷活動其實是一個秒殺，比如說在618當晚的八點到十二點進行活動，八點到十二點的時候，基本上所有相關的部門都會集中起來一起來看數據量是多少。從流量的訪問到點擊某一個產品，以及到后面是不是點擊之后會真正的形成支付和購買。在每一個環節，某種程度上都會運用各種各樣的方法來提升數據，比如說訪客量，是通過各種分享的方式，還是可以通過K O L引流的方式，是 或者可以通過K O L直播，然后再加上其他的社交媒體同時發布的方式，來進行引流，把流量的數據盡可能的做大。

倒計時就是在促銷的每一個環節對標同業或者是競品，來看差距，這些都是需要在整個促銷活動的同時，或者是說在促銷活動進行結束之后，需要分析的數據。

有些促銷活動是為了拉新，比如為新的APP下載引流，就是用一定的引流成本來形成的新用戶下載以及訪問以及預訂。每次都會把活動結束之后的數據拉出來分析，如果這次活動是為了拉新，那倒計時到底拉新了多少客人？每一個拉新的客人，所支付的成本到底是多少？比照上一次同類型的活動是上升了還是下降了，比較于競爭對手是好的還是不好的等等。

0 4 互聯網法規和業務模式對于業態融合的影響

首先是增值電信經營許可，因為在因為對于互聯網公司來說，在中國非常關鍵的一個證照就是增值電信業務許可證。電信業務許可證會包括一般的電信業務，其實一般電信業務基本上是不對外開放的。增值電信業務在三年前應該也是不對外資開放的。法條更新之后是對合資企業也可以開放了，當登錄一個PC端的網站的時候，你可以關注頁面至下角都有標注。

在獲得增值電信業務經營許可之前和之后，對于衡量收入成本來說是產生了非常大的影響。舉個例子，衡量判斷收入的時候，是有很多的前置條件的。舉例說明，PC端的訂單和APP端的訂單標準就不同，PC端的所有的收入在增值電信經營許可之前，都不能放在本地公司，那只能當成跨境電商訂單。而在APP端，不要求一定有增值電信業務許可才可以確認本地公司的收入。

不同的業務模式對于財務核算也有很大影響。

一種叫采銷模式， 從供應商那里來采購酒店的庫存，通過本土公司賣出去，至終的用戶就是單獨個體，或者合作的分銷商，所有的現金流和發票流也是匹配了商務合同流的。

第二種叫傭金模式，也就是互聯網平臺為酒店供應商預收了客人的一筆預定房款，這并不是互聯網公司的收入，代收的同時給酒店結算之后會形成一筆差額的傭金，這筆傭金是互聯網企業利潤表上面的收入。

這兩種不同的業務模式，對于整個收入和成本的影響是非常巨大的。比如說一筆訂單在采銷模式下，那可能收入產生的直接成本是80元，財務計算的成本就是80元，而在傭金模式下其實是沒有直接成本概念的，直接會記20元的傭金收入。這對于財務報表的收入和成本的數字的影響是非常大的。

通過本次講座，魯洋老師全面細致的分析了互聯網企業業財融合的方方面面，從產品研發到業務模式，從促銷活動到數據分析，通過案例的形式，對業財融合的重點內容和關鍵注意事項都做了充分的說明，也讓廣大聽眾完整的了解了互聯網企業的運作模式，內容精彩，收獲頗豐。