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案例分析:
S公司是一汽大眾在西南地區第一家主流品牌專營4S店。一直以來,S公司希望成為最具有盈利能力,最優秀、最受歡迎的4S店,S公司肩負著創造價值、助力經濟的使命努力開拓創新。2009年年初,S公司制定了未來10年的發展戰略,10年間每年銷售額保持5%的速度增長,利潤率保持25%。該店被評為成都最值得信賴的4S店之一,擁有很好的企業形象。
據國家工商總局統計,到2008年上半年,全國4S店已經達到7644家,同質化比較嚴重。同一城市,同一品牌的汽車會出現2~3家的經銷商,各經銷商對消費者的爭奪十分明顯。降價促銷、購車贈送禮品、維修或代金券的現象非常普遍。
在汽車銷售模式中,汽車的銷售價格主要由供應商確定,銷售商銷售整車只能通過供應商的銷售返利獲取微額利潤,毛利率約為4%~5%。一般而言,建設一家4S店的成本在1500萬~2500萬,產品采購時一般要求提前付款,不允許賒銷,還要向廠家交納300萬~500萬元的保證金,對于專用設備的采購一般在900萬~1200萬元。
在渠道建設方面,銷售商需要招募有經驗的銷售人員進行渠道滲透,也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(每月約為2萬~5萬元)。汽車購買者分為個人消費者、政府和公司集體采購者兩類。個人消費者購買量小,購買頻率低。而政府和公司的集體采購,一般量比較大,會經過招投標或者以協商的形式進行。
汽車作為一種交通工具,其替代產品主要有摩托車、電動車和自行車。許多地區已經禁止在市區內駕駛摩托車。隨著全球綠色環保運動的興起以及石油價格的日益高企,城市交通狀況、居住環境的惡化,越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環保出行方式。
要求:
(1)分析S公司的愿景、使命與戰略目標。
(2)利用波特的“五力模型”對S公司所處的行業環境進行分析。
企業愿景、使命和戰略目標3P
1. 愿景:解決“我們要成為什么?”
2. 使命:“存在的理由”的宣言
3. 戰略目標:愿景和使命的具體化;制定戰略的出發點
(1)愿景是指一個組織或個人希望達到或創造的理想圖景。企業愿景是對未來的一種憧憬和期望,是企業努力經營想要達到的長期目標;是企業發展的藍圖,體現企業永恒的追求。
S公司的愿景是:成為最具有盈利能力,最優秀、最受歡迎的4S店。
S公司的使命是:創造價值、助力經濟。
S公司的戰略目標是:未來10年間每年銷售額保持5%的速度增長,利潤率保持25%。
(2)①企業與供應商的議價能力分析:汽車的銷售價格主要由供應商確定,銷售商銷售整車只能通過供應商的銷售返利獲取微額利潤;產品采購時一般要求提前付款,不允許賒銷,還需要交納保證金。供應商的議價能力比較高。②企業與客戶的議價能力分析:汽車購買者分為個人消費者、政府和公司集體采購者兩類。個人消費者的購買量小,購買頻率低,議價能力比較弱。政府和公司的集體采購,一般會經過招投標或者以協商的形式進行,它們的議價能力比較強。③新加入企業競爭威脅分析:汽車銷售業的前期投資比較大,總體而言,汽車銷售4S店啟動資金在2000萬元左右,對于進入者的資金實力要求很高,進入壁壘比較明顯。④替代產品或服務威脅分析:汽車的替代產品主要有摩托車、電動車和自行車。但由于許多地區已經禁止在市區內駕駛摩托車,因此在市區內摩托車不構成汽車消費的替代品;隨著越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環保出行方式,公共交通和環保交通工具將有可能成為汽車消費的最主要替代品。⑤現有企業間競爭程度分析:目前國內汽車銷售行業的競爭比較激烈,同質化比較嚴重,同業競爭程度較高。
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