高級會計師考試案例分析題：經營戰略選擇

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來源: 正保會計網校編輯： 2015/03/12 17:21:18　字體：大小

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2015年高級會計師考試定于9月13日舉行，為了幫助參加2015年高級會計師考試的學員早著手學習，提前進入備考狀態，正保會計網校為大家整理了高級會計師各章節知識點內容，同時也整理了部分案例分析題，大家可以在學習教材內容后，同步進行練習測試。以下是針對“戰略控制”知識點進行考核練習。

高級會計師考試案例分析題：經營戰略選擇

　　案例分析題　　

格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現行業轉移到一個成長性更好的行業。經過市場調查，初步選定家電業為新的經營領域（格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區已經是中國最大的家電生產基地）；進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向（當時，大家電的競爭較為激烈）；最后確定微波爐為進入小家電行業的主導產品（當時，國內微波爐市場剛開始發育，生產企業只有4家，其市場幾乎被外國產品壟斷）。

1993年，格蘭仕試產微波爐1萬臺，開始從紡織業為主轉向家電制造業主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產業、學術界確定的壟斷線（30％），達到60％以上，1998年5月市場占有率達到73.5％。格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領導地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20％以上，每次都使市場占有率總體提高10％以上。

格蘭仕的規模經濟首先表現在生產規模上。據分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產的經濟規模，格蘭仕在1996年就達到了這個規模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產規模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產規模達到 1200萬臺，是全球第2位企業的兩倍多。生產規模的迅速擴大帶來了生產成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領先戰略的重要環節。格蘭仕規模每上一個臺階，價格就大幅下調。當自己的規模達到125萬臺時，就把出廠價定在規模為80萬臺的企業的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規模低于80萬臺的企業，多生產一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質技術差異，在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術來源且連年虧損的對手又怎么能夠搞出差異來?當規模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規模為200萬臺的企業的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構成行業壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構筑了自己的經營安全防線。

要求：

（1）逐一簡述競爭戰略的基本類型及其內涵。并指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰略；

（2）簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰略類型適用的條件。