營銷審計的主要內容

　　1.企業的目標客戶群選擇；

　　2.市場定位分析；

　　3.競爭對手分析；

　　4.競爭戰略設計；

　　5.消費者的行為分析；

　　6.產品創新的源泉；

　　7.完整產品的定義；

　　8.定價原則分析；

　　9.廣告詞的選擇與評估：

　　10.市場宣傳活動的評估；

　　11.企業的價值定位：

　　12.企業的經營宗旨和目標：

　　13.以營銷為核心的組織設計；

　　14.企業的營銷智商：

　　15.企業的營銷戰術；

　　16.企業的營銷管理流程。

　　可以說，如果一個企業把上面這16個方面的問題想清楚了，把握住了，在經營過程中就不會有太大的問題，至少不會有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業走向規范化管理的一個關鍵環節，是授權和信任的基礎，否則一味地強調授權就可能會失控，而過分集權或者授權不充分又可能令部下感到沒有得到上級信任，很難有歸屬感和主人翁精神。歸結而言，在具體工作中對營銷活動的審計主要包括以下四個方面的內容：

　　1、市場營銷組織審計

　　市場營銷組織審計，主要是評價企業的市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度和對市場營銷環境的應變能力，包括：企業是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利，是否能按產品、用戶、地區等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監督機制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產部門、研究開發部門、財務部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關系等。

　　2、市場營銷系統審計

　　（1）在市場營銷信息系統方面：關于顧客，潛在顧客，批發商和經銷商，競爭對手，供應商和各類公眾方面，市場營銷信息系統是否能產生精確、充足、及時的市場發展變化的信息？公司的決策制定者們是否要求進行足夠的市場調研？他們是否利用調研結果？公司是否會采取最好地方去進行市場預測和銷售預測？（2）在市場營銷規劃系統方面：市場營銷規劃系統是否構思精密，使用有效？市場營銷人員是否擁有決策支持系統？市場營銷規劃系統能否預測銷售目標和銷售定額？（3）市場營銷控制系統方面：市場營銷控制程序是否以保證年度計劃目標的實現？管理部門是否定期分析產品、市場、地區、分銷渠道的盈利能力？是否定期檢查市場營銷成本和生產能力？（4）新產品開發系統方面：公司是否很好地組織了收集，形成和篩選新產品構思地工作？公司在開發一個新的產品構思前是否進行了足夠的理論研究及業務分析？公司在推出新產品前是否進行了市場預測？

　　3、市場營銷能力審計

　　市場營銷能力的審計主要體現在兩方面：

　　（1）盈利能力分析：公司的不同產品，市場，地區及分銷渠道的盈利能力如何？公司是否應該進入，擴展，收縮或退出某些細分業務？

　　（2）成本效益分析：某些市場營銷活動是否費用超支？能否采取削減成本的措施？等。

　　4、市場營銷功能審計

　　營銷活動的功能審計體現在營銷組合上，

　　（1）產品方面：產品線的目標是什么？它們是否合理？現有產品線是否與這些目標相適應？產品線是應向上擴展或收縮，還是就向下擴展或收縮，或是兩種方法都用？哪些產品應該被剔除？哪些產品應增加？購買者對公司和競爭者的產品的質量，特征，式樣，品牌名稱等方面的了解程度和態度如何？哪些地區的產品和策略需要改進？

　　（2）價格方面：定價目標，政策，策略和程序是什么？公司在多大程度上按成本，需求，競爭情況來定價？顧客是否認定公司產品的價格與產品所提供的價值相當？管理部門對價格需求彈性，經驗曲線效率及競爭對手的價格和定價政策了解多少？價格政策在多大程度上批發商，經銷商，供應商的需求以及政策法規相一致？

　　（3）分銷方面：分銷的目標和策略是什么？是否有足夠的市場覆蓋面和服務？分銷商、經銷商、廠商代表、經紀人、代理商和其他渠道的效率如何？公司是否應考慮改變自己的分銷渠道？

　　（4）廣告、銷售促進和公共關系方面：組織的廣告目標是什么？這些目標合理嗎？廣告上是否花費了適當的費用？廣告主題和廣告政策是否有效？顧客和公眾是如何看待廣告的？是否合理地選擇了廣告媒體？公司內部是否有足夠地廣告工作人員？是否有足夠地銷售促進預算？是否有效而充分地利用了銷售促進工具，諸如樣品、贈券、展示、銷售競賽等？公關關系部地工作人員是否勝任？是否具有創造力？公司是否充分利用了直接地資料來進行市場營銷？（5）銷售人員方面：銷售人員的目標是什么？銷售隊伍地規模是否足以實現公司的目標？銷售人員是否按照正確地專業原則進行組織？有無足夠地銷售經理來指導地區銷售代表？銷售人員的工資水平和結構能否提供充分的激勵和獎勵作用？銷售人員是否顯示了高水平的士氣，能力和努力？確定銷售額和評價績效的程序是否完全？公司的銷售人員與競爭對手的銷售人員相比有何不同？

　　營銷審計的基本程序

　　市場營銷活動的審計是一項復雜而細致的評估活動。其具體實施程序可分三步走：

　　第一步，在企業中形成一種開放的心態，為建立學習型組織奠定基礎，避免封閉式的管理模式，出現夜郎自大的現象，要做到這一點主要是通過與外部的交流來實現，即可以請進來，也可以走出去，以便對本企業在營銷領域的現狀，在本行業中（或跨行業）屬于什么樣的層次有一個客觀的認識，從而發現自己的問題和差距，具體方法包括培訓班、交流會、討論會等等；

　　第二步，借鑒財務審計的思路和方法，通過營銷審計這種手段發現企業在營銷管理領域的薄弱環節，及時發現現有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監控問題；

　　第三步，聘用獨立的第三方機構進行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，并提出改進意見和建議。

　　通常，審計結果可以分成重大問題 （A）、比較嚴重問題（B）、輕微問題 （C）三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急（a）、比較緊急（b）、一般情況（c）三級：最后，根據問題的嚴重性和緊迫性的組合來制定下一步的實施計劃。

　　當然，如果企業愿意的話，借用外腦，請營銷領域的實戰專家或顧問提供進一步的咨詢服務，參與下一步的改進方案設計，并監督項目實施，跟蹤項目進展，建立完善的營銷管理流程，從而從根本上提高企業的營銷管理透明度。

　　由于我國企業在監督約束機制方面與外國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面問題要嚴重得多，國內企業更多的是依靠好人的自覺性；其次，企業靠的是能人，而不是系統來發展壯大，所以對某個人的依賴性很強，容易出現大起大落，還沒有實現從藝術到科學的轉變，即進入必然成功的階段。

　　在營銷管理方面，這兩個問題更突出，隨意性很強，規范化不足。要想從根本上解決這些問題，就要經常對企業的營銷水平作全面的定期檢查（就像人需要每年體檢一樣），從而及時發現問題，解決問題。

　　不要等到企業遇到了發展的瓶頸（或平頂），甚至開始走下坡路的時候才想到去檢查，去找問題的根源。因為一旦開始走下坡路，就會面臨生存的危機，也就顧不上提高管理水平的問題了，結果必然是惡性循環。所以營銷審計屬于一種保健產品，而不是藥品，它的目的是讓企業更強壯、更均衡、更理性，正如人們常講的那樣：沒有遠慮，必有近憂。綜上所知，對企業營銷活動的審計是勢在必行，是健全企業運營機制的基礎和關鍵。有效地將內部審計與外部審計相結合，定期對企業進行全面系統的審計，將會合理科學地防范風險，進行事前控制，從而使企業沿正確的道路向前邁進，健康地成長。