盡管有些差異，商業(yè)計(jì)劃一般分為十個(gè)主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。同時(shí)，在計(jì)劃之后加一個(gè)附錄也是很常見的。起初，商業(yè)計(jì)劃的寫作都是靠感覺。一開始，你只需寫幾個(gè)主要的部分。在每一部分下面，你介紹新的部分。隨著內(nèi)容的增多，商業(yè)計(jì)劃逐漸形成一定的格式，直到最后，發(fā)展成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的整體。在接下來的介紹中，我們將對(duì)十個(gè)部分作逐一介紹，包括其中的每一個(gè)小部分。為了便于你的理解，我們?cè)诿恳粋€(gè)部分的介紹后面作一個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)，提醒你哪些你應(yīng)該重點(diǎn)理解。

　　有一點(diǎn)涉及到如何開頭的問題。如果一個(gè)商業(yè)計(jì)劃是為一個(gè)已有企業(yè)的一個(gè)新業(yè)務(wù)而寫，那么應(yīng)有一個(gè)對(duì)現(xiàn)況的討論作為背景。

　　第一部分 概要
　　第二部分 公司 
　　第三部分 產(chǎn)品和服務(wù) 
　　第四部分 行業(yè)和市場(chǎng) 
　　第五部分 營銷策略 
　　第六部分 管理和關(guān)鍵人物 
　　第七部分 研究途徑
　　第八部分 五年計(jì)劃
　　第九部分 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 
　　第十部分 資本需求 

　　概要是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的第一部分，相當(dāng)于對(duì)整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的濃縮，是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的精華所在。由于風(fēng)險(xiǎn)投資者的時(shí)間和精力都有限，不可能把所有到手的商業(yè)計(jì)劃都逐個(gè)的仔細(xì)研究。通常，他們都是先閱覽商業(yè)計(jì)劃的概要部分，通過從概要部分獲取的信息來判斷是否有繼續(xù)讀下去的必要。也就是說，如果你的概要部分不能激發(fā)起風(fēng)險(xiǎn)投資者的興趣，那么，商業(yè)計(jì)劃的后面部分就很有可能無緣與風(fēng)險(xiǎn)投資者見面了──即使寫得再好也無濟(jì)于事！于是，概要部分的重要性也就不言而喻了。故而商業(yè)計(jì)劃的作者們一般都把它作為提供給風(fēng)險(xiǎn)投資者的一個(gè)簡(jiǎn)潔的計(jì)劃介紹來看待，目的是為了激起風(fēng)險(xiǎn)投資者們的興趣。從這一角度來說，雖然我們并不能擔(dān)保一個(gè)寫得很好的概要便能為一個(gè)項(xiàng)目帶來投資，但一個(gè)寫得不好的概要卻一定可以使風(fēng)險(xiǎn)投資者決定放棄對(duì)該項(xiàng)目的投資。在這里面，你應(yīng)該提及商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、核心的管理手段和財(cái)政需求等，當(dāng)然也應(yīng)該包括預(yù)期投資人得到的回報(bào)。 

　　盡量使你對(duì)計(jì)劃的描述顯得清晰、客觀、邏輯性強(qiáng)，這樣可以向風(fēng)險(xiǎn)投資者表明你真正懂得你的計(jì)劃。所以你應(yīng)該投入足夠的時(shí)間把它做好。同時(shí)，你應(yīng)該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。風(fēng)險(xiǎn)投資者閱覽概要部分的時(shí)間一般控制在十分鐘以內(nèi)，為了讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)能夠充分理解你的計(jì)劃，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡(jiǎn)潔，使文章的邏輯性更強(qiáng)！而進(jìn)一步深入的探討，應(yīng)該放在計(jì)劃的后面部分進(jìn)行。

　　第二部分 公司

　　這部分的目的不是描述整個(gè)計(jì)劃，也不是提供另外一個(gè)概要，而是對(duì)你的公司作出介紹。因而重點(diǎn)是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　你可以試著回答如下典型問題：

　　你的業(yè)務(wù)是什么？你想取得一個(gè)怎樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域？你公司的背景如何？它是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體？公司所有者的組成？擁有者的中期目標(biāo)和長期目標(biāo)是什么？你為公司設(shè)定的長期目標(biāo)是什么？關(guān)鍵性的成功因素是什么？你用怎樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場(chǎng)營銷還是集中式市場(chǎng)營銷？公司的重要里程碑是什么？用一個(gè)表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。 

　　你的第一步（下一步）是什么？在這部分，你的重點(diǎn)是給公司定位。也就是說，戰(zhàn)略是什么；關(guān)鍵的制勝因素；重要的里程碑。給你的讀者一個(gè)清晰的遠(yuǎn)景規(guī)劃，告訴他們你知道你正在干什么。描述應(yīng)該生動(dòng)，但不能太長。不要讓讀者去翻計(jì)劃的另一部分以便獲得必要的解釋。根據(jù)你對(duì)市場(chǎng)潛力的評(píng)估來推出巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　如何確定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)之前，我們必須先回答如下問題： 目前市場(chǎng)的狀況如何，我們公司所占的份額如何？誰是競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)诙啻蟪潭壬蠈?duì)我們構(gòu)成威脅？我們公司的長處與弱點(diǎn)是什么？ 我們必須評(píng)估所在行業(yè)的潛在發(fā)展能力，以及我們?cè)谄渲械牡匚?。誰是競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)诙啻蟪潭壬蠈?duì)我們構(gòu)成威脅？企業(yè)的戰(zhàn)略決策者不僅容易低估了競(jìng)爭(zhēng)者，而且他們有時(shí)甚至不能識(shí)別出誰是真正的競(jìng)爭(zhēng)者，這種情況的發(fā)生太平常了。我們公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單的說，這是一個(gè)讓決策者講真話的時(shí)刻。這時(shí)要做的是評(píng)價(jià)在現(xiàn)實(shí)中，公司的實(shí)力到底是什么，而不是他愿意是什么。要確定一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的目標(biāo)，準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)是絕對(duì)必要的。集中的將優(yōu)勢(shì)夸大，而忽視弱點(diǎn)的存在，這可能是一個(gè)自然的傾向。人的本性就是趨向于那“感覺良好”的東西，而不是相反。這看起來有點(diǎn)滑稽，但很有道理的是，無論在經(jīng)營領(lǐng)域里，還是在我們的個(gè)人生活中，勇敢地面對(duì)弱點(diǎn)，并且為之付出加倍的努力，這本身就是一種力量的表現(xiàn)。 

　　這些情況令人滿意嗎？ "變革"是一個(gè)敏感的話題。一般情況下，人們由于喜歡保持現(xiàn)狀，或者是喜歡那些他們感覺"舒服"的東西，而否決較好的決策。顯然，舒服的不一定就是最好的。 如果我們?cè)诓蛔兏锴闆r下的未來地位不能令人滿意，我們能做哪些內(nèi)在的努力來加以改善呢？ 比方說，我們可以改變?cè)谑袌?chǎng)營銷、研究與開發(fā)、人力資源、設(shè)備等方面的情況和做法（"內(nèi)在的努力"是指在現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營范圍內(nèi)做出改變；與此相對(duì)的"外在的努力"是指突破現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)，拓展經(jīng)營范圍，甚至進(jìn)軍其他行業(yè)領(lǐng)域等企業(yè)向外擴(kuò)張的舉措。前者是指企業(yè)內(nèi)部的變革；后者是指企業(yè)外部的發(fā)展。）如果我們?cè)诓蛔兏锴闆r下的未來地位不能令人滿意，我們能做哪些外在的努力來加以改善呢？ 比方說，我們可以評(píng)價(jià)進(jìn)入不同于現(xiàn)在的、新的行業(yè)或領(lǐng)域的可行性，也許為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而兼并現(xiàn)有的幾家公司。在任何一種情況下，我們都必須建立起衡量銷售額、利潤率以及增長速度等的預(yù)期水平的標(biāo)準(zhǔn)。我們還將評(píng)估這種活動(dòng)所引起的各部分的協(xié)同作用，能為我們帶來多大程度的好處。換句話說就是，這樣的機(jī)會(huì)（或者是那些將被兼并的公司）?quot;適宜"的嗎？能夠產(chǎn)生"整體大于部分之和"的效β穡康比唬頤腔溝枚宰約菏欠裼滌諧曬λ匭璧墓芾聿拍芎妥式鵠叢醋鞒銎蘭邸?br> 
　　我們進(jìn)行了這些變革后的未來地位又將如何？ 在我們做了內(nèi)在和外在的努力之后，情況會(huì)有什么改變？比如說我們可以轉(zhuǎn)危為安，保持一定的市場(chǎng)占有率；或者說我們可以迎頭趕上，成為行業(yè)的佼佼者；或者我們將實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營，跨越多個(gè)國家和地區(qū)，進(jìn)行多角化經(jīng)營，在分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還享受了規(guī)模效益。 決定"保持現(xiàn)有狀態(tài)"還是進(jìn)行改革？ 進(jìn)行變革會(huì)帶來機(jī)會(huì)，但也存在著風(fēng)險(xiǎn)，有的人也許更喜歡風(fēng)平浪靜的生活。但是，絕對(duì)的靜止是不存在，企業(yè)若不主動(dòng)出擊，最終必將為市場(chǎng)所淘汰。

　　回答完這些問題，我們就可以開始制定公司戰(zhàn)略的步驟了。

　　分析企業(yè)經(jīng)營的特征 你應(yīng)該知道，你的公司真正經(jīng)營的是什么業(yè)務(wù)？比如說，當(dāng)我們想到通用汽車公司時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為它主要從事汽車制造業(yè)務(wù)。但實(shí)際上，這家公司從其金融事業(yè)部──通用汽車承兌公司賺到的錢，要比它從制造業(yè)得到的更多。所以，更適合的問法也許應(yīng)該是："公司真正經(jīng)營的應(yīng)該是什么業(yè)務(wù)？" William Wrigley顯然知道正確的答案。在一個(gè)世紀(jì)以前，他經(jīng)營的烘焙面包。為了鼓勵(lì)人們購買他的產(chǎn)品，Wrigley在他的顧客們每次購買時(shí)，都免費(fèi)贈(zèng)送給他們兩包口香糖。他精心策劃的"使他們加倍快樂"的這一招，被證明是如此之成功，以至于他后來完全離開烘焙面包的生意，轉(zhuǎn)而建立了一個(gè)口香糖的王國，每年可以帶來大約20億美元的收入。 常常有這樣一種趨勢(shì)，公司把它的自我形象局限在一個(gè)狹窄的范圍之內(nèi)，而不是拓寬它的范圍，這就造成了限制其潛在機(jī)會(huì)的后果。所以，如果一個(gè)公司把它自己視為只能從事電影業(yè)，這一范圍就過于狹窄。更好的做法是既認(rèn)為自己適宜從事娛樂業(yè)，又可能進(jìn)一步從事大眾傳播業(yè)。 在任何情況，組織必須有一個(gè)明確界定的目標(biāo)，它應(yīng)以簡(jiǎn)單的任務(wù)說明書的形式表達(dá)出來，指明公司的最終目標(biāo)。一般地說公司通過尋求企業(yè)精神和反省，經(jīng)過不斷的討論與反復(fù)實(shí)踐和調(diào)整，最終確定了公司任務(wù)，它反映了公司的價(jià)值觀。任務(wù)說明書還強(qiáng)調(diào)了公司使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)者的能力，從而具有獨(dú)特風(fēng)格和專業(yè)特色。

　　分析宏觀環(huán)境 分析那些影響你企業(yè)的外在的，或不可控制的變量。這些變量包括社會(huì)文化因素、政治法律因素、科學(xué)技術(shù)因素、經(jīng)濟(jì)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。盡管市場(chǎng)營銷人員也許不能阻擋某些時(shí)間或情況的發(fā)生，但是他們卻有可能預(yù)測(cè)事件的發(fā)生，并制定相應(yīng)的對(duì)策以適應(yīng)這些變化。這里的灌漿要點(diǎn)是事前行動(dòng)、主動(dòng)出擊，而不是事后被動(dòng)反應(yīng)，爭(zhēng)取做某種變化的發(fā)起者，而不是環(huán)境失控時(shí)的受害者。 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 外部環(huán)境大變化會(huì)為企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，才能獲得成功。

　　識(shí)別障礙，有時(shí)決策者"不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中"。他們太接近決策所涉及的范圍，因而不能客觀地考慮問題，有時(shí)僅憑想象力而行事。由于這個(gè)原因，聘請(qǐng)一位"局外人士"是明智之舉。他可以是一位外聘顧問，也可以僅僅是一位旁觀者；他在企業(yè)中沒有既得利益，也不存在先入為主之見。

　　制定目標(biāo)并使之量化，當(dāng)然，目標(biāo)有不同的類型。有些公司希望在銷售收入方面，成為它們所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；而有的公司則以投資回報(bào)率來衡量，把目標(biāo)集中在利潤的獲得上。還有一些公司則主要力爭(zhēng)使它們自己獨(dú)立于競(jìng)爭(zhēng)之外，其前提是：即使不能取得事業(yè)的繁榮和發(fā)展，他們?cè)谑袌?chǎng)中“合適的位置”，也將保證能生存下去。事實(shí)上，甚至有一些公司十分重視他們的所謂"生命質(zhì)量"，以至于竟然不歡迎任何增長。Patagonia公司是生產(chǎn)戶外服裝的廠家，其業(yè)主竟然說："我真的不想再變大一點(diǎn)點(diǎn)。" 所有的目標(biāo)必須是可以量化的，并且用數(shù)字的形式表達(dá)出來：市場(chǎng)份額可用百分比表示，銷售額可用絕對(duì)金額表示，等等。對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（以及有關(guān)的每一階段）的時(shí)間限制或標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)具體地加以說明。自然，確定負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的執(zhí)行小組，也是十分必要的。同時(shí)，還要清楚地界定每個(gè)成員所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?nbsp;

　　制定行動(dòng)計(jì)劃，即制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，用以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。重要的是，這些計(jì)劃必須是合乎邏輯和可完成的（即具有現(xiàn)實(shí)性）。它們也必須與企業(yè)的文化相一致。例如，迪斯尼公司在展望它的未來時(shí)認(rèn)識(shí)到，由于只制作健康的、家庭導(dǎo)向的娛樂節(jié)目，限制了企業(yè)未來的反戰(zhàn)前景。調(diào)查結(jié)果支出，成年人主題的電影票房收入將很客觀，但這些電影涉及少兒不宜的鏡頭和語言，這種新的方向就很難同迪斯尼的形象與文化相協(xié)調(diào)一致。那么，該公司是怎么做的呢？迪斯尼創(chuàng)立了一家名為試金石的子公司，專門為成年人觀眾制作電影，同時(shí)迪斯尼的聲譽(yù)一點(diǎn)兒也沒有受到影響。

　　制定資金和其他資源的分配方案 這項(xiàng)活動(dòng)的名稱叫做"預(yù)算"。從公司的資金角度來講，控制超過你所需數(shù)額的錢，要比資金不足強(qiáng)。在一些公司里，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，你只能使用那些"多余"的資金，而不能使用那些最初已安排好用途的資金，而在另一些公司里，如果你把資金用在不是特殊規(guī)定的目標(biāo)上，內(nèi)部會(huì)計(jì)準(zhǔn)則就要求你把錢還上。從公司的行政角度來講，你所控制的預(yù)算資金越多，你在公司內(nèi)部的潛在權(quán)力就越大。

　　選擇執(zhí)行過程的衡量、審查及控制方法。差異分析一詞是關(guān)于我們所計(jì)劃或預(yù)期的，與正式發(fā)生的情況之間的差別分析。如果我們對(duì)結(jié)果感到滿意，就保持原步驟或繼續(xù)我們的行動(dòng)，如果感到不滿意，我們就應(yīng)當(dāng)對(duì)計(jì)劃或計(jì)劃執(zhí)行方法進(jìn)行調(diào)整。

　　提交中選方案的書面計(jì)劃以待審查和批準(zhǔn) 在商業(yè)和軍事組織中，最好成績(jī)的戰(zhàn)略計(jì)劃都受到事業(yè)部門報(bào)告的巨大影響，這些報(bào)告是下級(jí)向更高一級(jí)的決策者所提交的。后者是真正制定計(jì)劃的人。換句話說，管理人員也許有比他自己所認(rèn)識(shí)到的更大的影響力。管理學(xué)理論和實(shí)踐都傾向于支持這樣一來的論點(diǎn)：經(jīng)營得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過組織的各個(gè)管理層級(jí)發(fā)揮作用的公司。這樣一來的一個(gè)實(shí)體，就可被稱“自下而上”的管理。

　　制定戰(zhàn)略之后，我們還得對(duì)自己公司的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，如何進(jìn)行評(píng)價(jià)呢？ 管理人員的判斷建立在最高管理層提出的意見基礎(chǔ)上，這種方法依賴于這支隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)、才能和直覺。如果管理當(dāng)局正確決策的業(yè)績(jī)記錄保持良好，這種方法是很有價(jià)值的。當(dāng)有時(shí)它也反映出了一種"象牙塔"里的觀點(diǎn)，這些人將他們自己隔離起來，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發(fā)生了什么。一般來說，管理人員在經(jīng)理辦公室里呆的時(shí)間越少，與員工和顧客保持越密切的聯(lián)系和交往，這種方法所造成的危險(xiǎn)就越小。 

　　專家的意見，這種方法建立在企業(yè)外部顧問的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上，能為管理當(dāng)局帶來高度專業(yè)化和有價(jià)值的幫助。對(duì)于那些已經(jīng)采取的、有可能出現(xiàn)問題的行動(dòng)，管理當(dāng)局可以聘請(qǐng)這樣的顧問在公司里進(jìn)行日常業(yè)務(wù)的咨詢。

　　銷售人員的估計(jì)：這種信息來源能夠帶來很大的價(jià)值，因?yàn)殇N售人員一般說來是最接近顧客的。這種方法對(duì)于那些產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)更新快的行業(yè)尤為重要，這種方法的主要缺點(diǎn)是存在潛在的偏見，因?yàn)樗麄兛傉J(rèn)為，自己的估計(jì)將被領(lǐng)導(dǎo)用作提高銷售定額的依據(jù)。 

　　顧客調(diào)查和市場(chǎng)測(cè)試 顧客調(diào)查涉及到利用市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，直接從顧客那里收集信息。典型的例子是百事可樂所做的"味道測(cè)試"，他們請(qǐng)消費(fèi)者品嘗百事可樂與可口可樂，然后說出他們的偏好。但是，如果抽樣不具有代表性或者問卷設(shè)計(jì)有漏洞，多得到的結(jié)果就可能極不準(zhǔn)確。

　　市場(chǎng)測(cè)試是指在比較小范圍內(nèi)，展示和促銷一個(gè)品牌。一般說來，新品牌總是在具有"領(lǐng)頭羊"地位的市場(chǎng)上進(jìn)行測(cè)試（即一般是指某些可代表廣大消費(fèi)者的主要城市或城鎮(zhèn)）。顯然，如果該品牌在這些市場(chǎng)中銷路很好，它們就可以在全國范圍內(nèi)投放市場(chǎng)或公開亮相。但是，如果產(chǎn)品的缺陷很快被發(fā)現(xiàn)，該品牌就需要加以改進(jìn)，甚至有時(shí)也許不得不放棄。存在于市場(chǎng)測(cè)試本身的風(fēng)險(xiǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者可能跟蹤新產(chǎn)品、竊取信息。記住，這些公司"間諜"可能從你的努力中獲取寶貴的信息。

　　小組討論：這是由委員會(huì)或小組作出決定。小組的所有成員，都必須就單一的決定達(dá)成共識(shí)（即提出一個(gè)人人都可以接納的方案）。當(dāng)這種方法發(fā)揮作用時(shí)，它常常顯示出團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力。但是，要防止一個(gè)"恃強(qiáng)凌弱的霸道之人"，可能對(duì)小組的其他成員施加過分的影響，強(qiáng)迫人們同意他的意見。 集合意見法：將每個(gè)人的估計(jì)值相加，然后得出一個(gè)平均值。這種方法的關(guān)鍵是：每個(gè)人的估計(jì)值都有相同的權(quán)重。因此，這種方法被看作?quot;民主"的方法。德爾菲法：這是集合意見法的一種變異形式。每個(gè)參與者遞交他們的個(gè)人估計(jì)值。這樣，他們就會(huì)照顧到不同意見而重新考慮他們的原始數(shù)值。（參加者應(yīng)該背對(duì)背，不能相互碰面。一般地，他們把預(yù)測(cè)值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法后再返還給他們。他們可以在不受別人干涉的情況下，客觀地分析手中的數(shù)據(jù)。這樣反復(fù)幾次，答案就會(huì)趨于一致。從這種意義上來講，它可以被看作是小組討論和集合意見的混合體，綜合了上面兩種方法的長處。

　　吸引力指數(shù)：吸引力指數(shù)使我們能夠按照預(yù)計(jì)的利潤率，來排列項(xiàng)目或產(chǎn)品的優(yōu)劣順序。如果資金有限，這個(gè)指數(shù)可用來幫助我們決定把哪些項(xiàng)目排列在考慮之外。 

　　這只是幾種常用的方法，其他還有如：回報(bào)矩陣、博弈論、決策樹、集合或綜合預(yù)測(cè)法等，這里不作一一詳細(xì)的介紹。

　　PART 2

　　第三部分 產(chǎn)品和服務(wù)

　　典型問題： 你的目標(biāo)顧客群是什么？ 他們的需求如何？ 你的產(chǎn)品（服務(wù)）為什么能夠滿足他們？ 哪些是認(rèn)識(shí)商業(yè)價(jià)值必要的東西？ 要充分的實(shí)現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作？ 存在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者或存在哪些尚在發(fā)展之中的競(jìng)爭(zhēng)者？ 按慣例，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細(xì)節(jié)上作出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值，把它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行比較，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。只有當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)于市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產(chǎn)品（服務(wù)）能完成的功能，顧客應(yīng)該認(rèn)清它的哪些價(jià)值。如果市場(chǎng)上存在替代性產(chǎn)品（服務(wù)），你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價(jià)值。把你擺在顧客的位置去評(píng)價(jià)購買你的產(chǎn)品（服務(wù)）存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（服務(wù)）也作出同樣的分析。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個(gè)上，對(duì)其他則作出總體上的簡(jiǎn)單介紹。

　　假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資者并且很想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。試著避免技術(shù)細(xì)節(jié)并且使你的解釋盡可能簡(jiǎn)單。作出一個(gè)樣品對(duì)證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。更好的辦法是找一個(gè)已經(jīng)用過你的產(chǎn)品的顧客來給你作證。

　　你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。你也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什么發(fā)展中未解決的問題，確信在你的計(jì)劃中討論過對(duì)付它的辦法。取得特殊產(chǎn)品（服務(wù)）的合法批準(zhǔn)是另一種風(fēng)險(xiǎn)。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請(qǐng)之中和將要申請(qǐng)等等。解釋生產(chǎn)過程如何進(jìn)行，設(shè)備怎樣取得。你應(yīng)該限定生產(chǎn)能力以及任何擴(kuò)張方案，以及取得目標(biāo)市場(chǎng)份額和需求的必要投資。 

　　第四部分 行業(yè)和市場(chǎng)

　　典型問題：關(guān)于生產(chǎn)，你正在計(jì)劃什么樣的生產(chǎn)過程？ 你的生產(chǎn)量將有多大？ 你需要什么樣的生產(chǎn)工具？ 你需要什么稀有材料？ 你將從第三者手中購買什么原料、部件或服務(wù)？ 你的單位生產(chǎn)能力將有多大？ 在短期內(nèi)你如何調(diào)節(jié)你的生產(chǎn)量？ 生產(chǎn)量的擴(kuò)張需要多大的成本？ 在計(jì)劃中有怎樣的質(zhì)量檢測(cè)手段？ 你計(jì)劃如何管理你的存貨？ 你需要什么樣的人力資源？ 你的成本結(jié)構(gòu)是什么類型？

　　公司價(jià)值的巨大增長只有在市場(chǎng)潛力同等巨大才能取得。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行分析，以使你能夠估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）真正具有的潛力。很明顯，風(fēng)險(xiǎn)投資者是不會(huì)因一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就相信你的計(jì)劃的。你將不得不對(duì)可能影響需求和市場(chǎng)策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一定要說清你是如何得到你的結(jié)論的！

　　為了讓你的努力到達(dá)一個(gè)可控的水平，你應(yīng)該對(duì)你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規(guī)范，即從假定你的公司開始運(yùn)作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標(biāo)。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報(bào)紙、期刊、市場(chǎng)研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向、貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。例如統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)；銀行（市場(chǎng)報(bào)道）、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)（一定集中你的注意力在你想尋求的問題上）等，當(dāng)然，向?qū)＜艺?qǐng)教也行。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時(shí)，先寫下一個(gè)簡(jiǎn)單的提問綱會(huì)有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使的別人更愿意和你進(jìn)行交談。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問題的答案，因此先對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的，當(dāng)然你應(yīng)該說清作出這些假設(shè)的理由。

　　從整個(gè)行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)講起，在逐漸細(xì)化到各個(gè)單獨(dú)的顧客群和他們的銷售潛力，你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點(diǎn)。把你的競(jìng)爭(zhēng)者考慮進(jìn)去，認(rèn)清所有可能對(duì)你潛在的市場(chǎng)構(gòu)成威脅的障礙。 典型問題：關(guān)于行業(yè) 該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何？ 創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)怎樣的角色？ 該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？發(fā)展趨勢(shì)怎樣？ 價(jià)格趨向如何？ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？ 是什么因素決定著它的發(fā)展？ 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？ 進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？ 該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少？ 給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它未來發(fā)展的趨勢(shì)，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)〔例如，通過技術(shù)進(jìn)步、合理需求或別的因素），以及這對(duì)你的公司意味著什么。 你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場(chǎng)份額的信息（銷售額和稅務(wù)）、行業(yè)的典型回報(bào)率、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙、競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠道等。

　　典型問題：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng) 你的細(xì)分市場(chǎng)是什么？為什么這樣細(xì)分市場(chǎng)？ 你的目標(biāo)顧客群是什么？ 什么樣的人將成為你的一般顧客？ 你的粗略的五年生產(chǎn)量計(jì)劃、收入和利潤都為多少？ 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)量如何？增長率如何？你由此期望的潛力有多大？ 你擁有多大的？你的目標(biāo)市場(chǎng)份額為多大？ 你對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)在和將來的贏利估計(jì)為多少？潛力有多大？利潤增長圖將會(huì)是什么樣？ 每一個(gè)顧客群現(xiàn)在和將來的銷售潛力如何？現(xiàn)在是多少或?qū)頌槎嗌伲?nbsp;你都有些什么樣的假定？你的計(jì)劃是在什么假定下制定的？ 你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見的顧客嗎？ 你將怎樣贏得那樣的顧客？ 誰是對(duì)顧客負(fù)責(zé)的人？ 讓顧客購買你的產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵性因素是什么？ 服務(wù)、維護(hù)、咨詢、零售有多重要？ 你在多大程度上依賴集團(tuán)購買？ 介紹完行業(yè)狀況之后，你應(yīng)該細(xì)分你的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場(chǎng)份額和利潤。我們生活在這樣一個(gè)社會(huì)，個(gè)性或個(gè)人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標(biāo)新立異者，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點(diǎn)諷刺意義。當(dāng)市場(chǎng)營銷人員能夠識(shí)別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品；那么可以說，市場(chǎng)營銷人員顯然將針對(duì)這些群體──或者稱細(xì)分市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。我們把上述這些活動(dòng)分別稱為市場(chǎng)細(xì)分化和確定目標(biāo)市場(chǎng)。最廣泛地被接受和使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。人口統(tǒng)計(jì)因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。

　　地理因素：這包括居住區(qū)域（一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分）、城市、地區(qū)等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)基礎(chǔ)上所做的劃分。這些可以是社會(huì)文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個(gè)人的等等。

　　與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個(gè)這樣的因素。啤酒的市場(chǎng)營銷人員知道他們?cè)谖罅匡嬘谜撸ū热缯f建筑工人）和適量飲用者時(shí)，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。時(shí)間是另外一個(gè)因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周日晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對(duì)此采取不同的宣傳和對(duì)策。當(dāng)然，產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵因素。市場(chǎng)營銷人員往往同時(shí)選擇幾種尺度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在這個(gè)過程中，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等因素來進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。 把每一個(gè)細(xì)分顧客群的消費(fèi)潛力限定在一個(gè)給定的時(shí)間段里，并且把你的市場(chǎng)策略和對(duì)可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)作出的反應(yīng)都考慮進(jìn)去。由于對(duì)行業(yè)狀況有一定的依賴性，你最好是在計(jì)劃中對(duì)你的價(jià)格打一個(gè)折扣。

　　典型問題：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng) 誰是可能提供類似產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者？ 可能出現(xiàn)什么樣的新發(fā)展？ 你競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 你是怎樣估計(jì)他現(xiàn)在和將來的利潤的？ 他們的策略是什么？生產(chǎn)線？地區(qū)？ 他們用什么樣的銷售渠道？ 他們的市場(chǎng)策略是什么？ 對(duì)比與你的主要競(jìng)爭(zhēng)者，你的發(fā)展、市場(chǎng)和地理位置如何？ 你能在多大程度上承受你競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 充分掌握你的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)最主要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)銷售、收入、市場(chǎng)份額、目標(biāo)顧客群、分銷渠道和別的相關(guān)特征等作出合理估計(jì)。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅(jiān)持看下去。把這條線同你的公司進(jìn)行比較并暗示你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在多大程度上可以對(duì)付這些競(jìng)爭(zhēng)。

　　第五部分 銷售策略 

　　在這里，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場(chǎng)的理念。你是怎樣計(jì)劃把產(chǎn)品（服務(wù)）在市場(chǎng)銷售以實(shí)現(xiàn)你設(shè)定的市場(chǎng)潛力的？這個(gè)問題的重要性常常被低估。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，你應(yīng)該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放到市場(chǎng)的策略，你的整個(gè)市場(chǎng)理念和投放計(jì)劃。 識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)后，市場(chǎng)營銷人員必須根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進(jìn)行營銷活動(dòng)。

　　可供選擇的戰(zhàn)略有： 集中性市場(chǎng)營銷 企業(yè)只為單一的、特別的細(xì)分市場(chǎng)提供一種類型的產(chǎn)品（如制造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財(cái)力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務(wù)方面確有一技之長的組織。例如體重觀察者就是基于第二種原因而采取這種戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)。它集中向體重超重者和體重意識(shí)很強(qiáng)的人提供服務(wù)。 

　　差異性市場(chǎng)營銷 為不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)和提供不同類型的產(chǎn)品。一般地說，這種戰(zhàn)略大多為那些實(shí)力雄厚的大公司所采用。他們可以在剛開始的時(shí)候，先采用集中性市場(chǎng)營銷或無差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，得到取得了一定的成功和發(fā)展時(shí)，就選擇兩或更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異性營銷。

　　通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設(shè)計(jì)和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經(jīng)濟(jì)型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。

　　無差異性市場(chǎng)營銷 公司只向市場(chǎng)提供單一品種的產(chǎn)品，希望它能引起整體市場(chǎng)上全部顧客的興趣。曾經(jīng)有一段時(shí)期，人們的生活比較簡(jiǎn)單，需求也沒有現(xiàn)在這樣五花八門，不存在細(xì)分市場(chǎng)，或者說的更確切一點(diǎn)，也許并不容易被識(shí)別出來，或者并不被人認(rèn)為很重要。這時(shí)，無差異市場(chǎng)營銷是一種通用的方法。在出現(xiàn)"古典可樂"、"保健可樂"、"不含咖啡因保健可樂"，"櫻桃可樂"，以及可樂的其他幾種品種之前，只有一種簡(jiǎn)單的老式可樂或可口可樂。 典型問題：關(guān)于產(chǎn)品展示 你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品？

　　根據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售計(jì)劃時(shí)間安排，包括需要達(dá)到的里程碑。 相對(duì)于花費(fèi)許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng)，找一些知名的顧客來捧場(chǎng)已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產(chǎn)品展銷會(huì)。

　　典型問題：關(guān)于市場(chǎng)理念 你是怎樣估計(jì)你的零售價(jià)格的？ 你希望達(dá)到多大的銷量？ 一般的銷售程序是什么？ 你將運(yùn)用怎樣的分銷渠道？ 每個(gè)分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群？ 在這里你應(yīng)仔細(xì)解釋你將怎樣使顧客來購買你的產(chǎn)品（服務(wù)）。你應(yīng)該描述銷售程序，計(jì)劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用。

　　展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。需要說明的是，在一開始的時(shí)候，由于價(jià)位較高和需要與一些附近的消費(fèi)者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊(duì)伍。你也應(yīng)該展望未來，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費(fèi)者的要求已得到很好滿足。如果你因?yàn)橄霐U(kuò)大銷量而大量出售低價(jià)產(chǎn)品，你是否考慮過通過批發(fā)商的可能性。

　　價(jià)格也是市場(chǎng)理念的一個(gè)部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。定價(jià)方法包括以下幾種： 超值定價(jià) 也稱作"撇油策略"，這種方法是在同類產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對(duì)較高的價(jià)格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對(duì)此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說，是指某種產(chǎn)品可以帶價(jià)格的基礎(chǔ)上有別于他人（事實(shí)上，比起價(jià)格"太貴"的產(chǎn)品來，消費(fèi)者一般更不愿意購買他們所認(rèn)為價(jià)格"太低"的產(chǎn)品）。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格。

　　公平定價(jià) 這種方法是為產(chǎn)品制定一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，被客觀地認(rèn)定為較合理的價(jià)格。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地采用這種方法的品牌的例子。
　　滲透定價(jià) 這種方法是對(duì)產(chǎn)品收取較低的價(jià)錢，而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。麥當(dāng)勞對(duì)它的漢堡包采取的就是這種定價(jià)方法。而比克對(duì)它的多功能筆、打火機(jī)和剔須刀等產(chǎn)品，都是采取這種定價(jià)策略。

　　對(duì)等定價(jià) 這種方法是設(shè)定一個(gè)在該同類產(chǎn)品中，與競(jìng)爭(zhēng)者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。它似乎提示出市場(chǎng)營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。

　　成本加成定價(jià) 這種方法是在成本的基礎(chǔ)之上根據(jù)給定的利潤幅度（例如成本加30％的利潤率）來設(shè)頂產(chǎn)品價(jià)格。該方法預(yù)示著對(duì)投資回報(bào)的先入之見；由于缺乏一個(gè)合適的以顧客為中心的導(dǎo)向，很可能特別地不走運(yùn)。市場(chǎng)營銷人員可能忘了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，也沒有在意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。

　　在設(shè)定你的價(jià)格的時(shí)候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)者的可比價(jià)格，或者說有沒有可能會(huì)被他們替代。估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）提供的附加值，并講述你將怎樣使購買者相信它所具有的重要性。如果你將要請(qǐng)分銷商來銷售你的產(chǎn)品，確信在決定價(jià)格時(shí)把他們的利潤也包括進(jìn)去。還有一個(gè)重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費(fèi)用。

　　最后，你將確認(rèn)你的計(jì)劃價(jià)格能夠完全回收你的所有成本。

　　典型問題：關(guān)于投放市場(chǎng) 你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品？ 你將采用那種類型的廣告攻勢(shì)？ 服務(wù)、維護(hù)和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報(bào)？ 包括展銷和進(jìn)一步行動(dòng)，你的產(chǎn)品投放費(fèi)用會(huì)有多少？ 對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道，你將采取什么樣的價(jià)格？ 你將采取什么樣的支付政策？ 簡(jiǎn)短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品（服務(wù)）。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想？選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會(huì)）那得由你的產(chǎn)品（服務(wù)）類型和價(jià)格來定。

　　一個(gè)新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以獲取利潤支持進(jìn)一步的發(fā)展?？墒?，怎樣讓顧?quot;知道"、"了解"并"喜歡"你的產(chǎn)品呢？這就需要進(jìn)行促銷活動(dòng)。 促銷包括將產(chǎn)品的獨(dú)特屬性和公司形象的優(yōu)勢(shì)盡可能地表現(xiàn)出來（排除誤解），傳達(dá)給中間商（通過商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動(dòng)）和產(chǎn)品的最終使用者（通過消費(fèi)者廣告和消費(fèi)者促銷活動(dòng)）。關(guān)于促銷，經(jīng)驗(yàn)豐富而且進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營銷活動(dòng)的公司（P&G公司馬上便進(jìn)入了我的腦海）通常采用一種"拉"的戰(zhàn)略。

　　利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行大力促銷，公司希望以此來產(chǎn)生出對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求；顧客向零售商要求購買，使零售商也感受到了這種需求，從而實(shí)際上是不得不訂購和儲(chǔ)存此種商品，依此類推。這樣，如果生產(chǎn)商成功了，就可以說產(chǎn)品是被強(qiáng)大的需?quot;拉動(dòng)"著通過分銷渠道的。與此方法完全相對(duì)的是"推"的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略中，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求；批發(fā)商刺激零售商的需求；零售商有刺激消費(fèi)者的需求；從而"推動(dòng)"著產(chǎn)品通過分銷渠道。（"推"的戰(zhàn)略并不排除大力進(jìn)行直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經(jīng)成功地產(chǎn)生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的拒絕心理就會(huì)減輕）。

　　我們?cè)谥谱饕粋€(gè)有效的廣告時(shí)，必須考慮一些主要的因素：我們想對(duì)哪種類型的人施加影響（人口統(tǒng)計(jì)因素）？我們想影響的人在哪兒（地理因素）？是否很好的傳達(dá)了所要傳達(dá)的信息？強(qiáng)度是否足夠大而能被顧客記?。磕芊窦ぐl(fā)起購買欲望？（沖擊力）有多少個(gè)人或家庭至少收看或收聽到一次產(chǎn)品信息（到達(dá)）？這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息（頻率）？產(chǎn)品信息播出有多長時(shí)間（長短）？人們?cè)谑裁磿r(shí)候可能接觸到產(chǎn)品的信息（時(shí)間）？讓1000個(gè)人或1000個(gè)家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費(fèi)多少成本（成本）？可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機(jī)、雜志、報(bào)紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動(dòng)有：有獎(jiǎng)銷售、購買優(yōu)惠、折扣、兩種價(jià)格、折價(jià)券、贈(zèng)送禮品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、激勵(lì)、產(chǎn)品的宣傳推廣、人員推銷、顧問模式等等。 第六部分 管理和關(guān)鍵人物背景

　　典型問題：

　　具有特別經(jīng)驗(yàn)的管理隊(duì)伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么？他們具有什么樣的管理技巧？ 他們具有什么樣的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)？ 組織結(jié)構(gòu)如何？ 誰將出任小組或個(gè)人的上級(jí)？ 在一些特別的地區(qū)，是否應(yīng)該加強(qiáng)管理隊(duì)伍？ 懲獎(jiǎng)制度是怎樣的？ 哪個(gè)目標(biāo)顧客群已經(jīng)和你的公司建立長期的關(guān)系？ 管理部分一般是風(fēng)險(xiǎn)投資者在閱覽完概要部分后首先要光臨的所在。他們想從一開始就知道你的管理隊(duì)伍是否有能力和經(jīng)驗(yàn)管理好你的日常運(yùn)作。企業(yè)家開創(chuàng)一個(gè)新的業(yè)務(wù)時(shí)，常常不對(duì)這一點(diǎn)作充分考慮。所以有必要寫一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)短甚至可以是粗略的管理計(jì)劃。

　　于是我們來關(guān)注這個(gè)部分。在討論管理技巧的時(shí)候，一定要突出那些對(duì)未來的事業(yè)發(fā)展具有特別意義的東西。經(jīng)驗(yàn)和過去的成功比學(xué)位更有說服力。如果你準(zhǔn)備把一個(gè)特別重要的位置留給一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)的人，你一定要給出充分的理由。

　　你應(yīng)該解釋清楚，在你的公司里責(zé)任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來應(yīng)得到加強(qiáng)。 不要在是否提及你的關(guān)鍵性顧問產(chǎn)生猶豫。很少有人擁有開創(chuàng)一個(gè)新事業(yè)的所有經(jīng)驗(yàn)和技巧。包括擁有財(cái)務(wù)、公共關(guān)系、管理機(jī)構(gòu)和其他方面的顧問都是一個(gè)專業(yè)化的信號(hào)，別忘了提醒風(fēng)險(xiǎn)投資者。

　　最后，你應(yīng)該討論計(jì)劃中對(duì)管理人員的獎(jiǎng)罰制度。確信不要在這里超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。正如用里程碑或銷售（利潤）目標(biāo)來衡量發(fā)展一樣，你至少應(yīng)該部分的根據(jù)每個(gè)人的表現(xiàn)來衡量獎(jiǎng)懲。這樣就可以使風(fēng)險(xiǎn)投資者更相信你的管理隊(duì)伍會(huì)以充分的熱情來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。

　　下面，我們將對(duì)管理的背景知識(shí)作一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹：

　　管理是通過計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力資源，以期更好地達(dá)成組織目標(biāo)的過程。這個(gè)定義有三層含義。

　　第一，管理采用的措施是計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)這五項(xiàng)基本活動(dòng)。它們又稱為管理的五大職能。所謂職能，是指人、事物或機(jī)構(gòu)應(yīng)有的作用。每個(gè)管理者工作時(shí)都是在執(zhí)行這些職能中的一個(gè)或幾個(gè)。簡(jiǎn)言之，計(jì)劃職能包括對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果建立目標(biāo)，然后要制訂各種方案、政策以及達(dá)到目標(biāo)的各個(gè)具體步驟，以保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國民經(jīng)濟(jì)五年計(jì)劃、企業(yè)的長期發(fā)展計(jì)劃、以及各種作業(yè)計(jì)劃都是計(jì)劃的典型例子。組織職能一方面是指為了實(shí)施計(jì)劃而建立起來的一種結(jié)構(gòu)，該種結(jié)構(gòu)在很大程度上決定著計(jì)劃能否得以實(shí)現(xiàn)；另一方面是指為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所進(jìn)行的組織過程。比如，要根據(jù)某些原則進(jìn)行分工與協(xié)作，要有適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，要建立良好的溝通渠道等。組織對(duì)完成計(jì)劃任務(wù)具有保證作用?？刂坡毮苁桥c計(jì)劃職能緊密相關(guān)的，它包括制定各種控制標(biāo)準(zhǔn)；檢查工作是否按計(jì)劃進(jìn)行，是否符合既定的標(biāo)準(zhǔn)；若工作發(fā)生偏差要及時(shí)發(fā)出信號(hào)，然后分析偏差產(chǎn)生的原因，糾正偏差或制定新的計(jì)劃，以確保實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。激勵(lì)職能和領(lǐng)導(dǎo)職能主要涉及的是組織當(dāng)中人的問題。要研究人的需要、動(dòng)機(jī)和行為；要對(duì)人進(jìn)行指導(dǎo)、訓(xùn)練和激勵(lì)、以調(diào)動(dòng)他們的工作積極性；要解決下級(jí)之間的各種矛盾；要保證各個(gè)單位、各個(gè)部門之間信息渠道暢通無阻等。

　　第二，即利用上述措施來協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力資源。所謂協(xié)調(diào)是指同步化與和諧化。一個(gè)組織要有成效，必須是組織當(dāng)中的每個(gè)部門、各個(gè)單位、知道各個(gè)人的活動(dòng)同步與和諧；組織中人力、物力和財(cái)力的配備也同樣要同步、和諧。只用這樣才能達(dá)到組織目標(biāo)。

　　第三，協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力以使整個(gè)組織活動(dòng)更加富有成效。 隨著人類的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，管理所起的作用越來越大。決定管理作用不斷提高的首要因素是現(xiàn)代化生產(chǎn)的性質(zhì)和規(guī)?！，F(xiàn)代化生產(chǎn)是社會(huì)化大生產(chǎn)，分工細(xì)密、專業(yè)化水準(zhǔn)很高，廣泛采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、復(fù)雜的機(jī)器和機(jī)器體系進(jìn)行生產(chǎn)。每一件產(chǎn)品可能要通過幾十人、幾百人甚至幾千人的共同努力才能完成。這些人互相之間可能根本不認(rèn)識(shí)，也許還生活在不同的國家里。他們之所以能夠密切配合，正是由于存在著管理活動(dòng)。也許最能說明管理作用的例子要算二次世界大戰(zhàn)后日本出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)奇跡。究竟是什么原因使日本經(jīng)濟(jì)如此高速地增長起來呢？眾說紛紜。而日本人自己最樂于稱道的是他們所建立起來的一套特殊的管理系統(tǒng)。他們認(rèn)為管理在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有創(chuàng)造作用。據(jù)此，他們推出了第四要素理論。該理論認(rèn)為，生產(chǎn)之所以能夠發(fā)生并持續(xù)進(jìn)行，除了需要土地、勞動(dòng)和資本外，還必須存在第四要素──管理。這可能就是風(fēng)險(xiǎn)投資者如此重視管理的原因所在吧。 在企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中，存在著人力資源管理、技術(shù)管理、財(cái)務(wù)管理、作業(yè)管理、產(chǎn)品管理等等。而人力資源管理是其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展到今天，人，已經(jīng)成為最寶貴的資源，這是有人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性決定的。企業(yè)要管理好這種資源，更是要遵循科學(xué)的原則和方法。下面，我們將要回顧以人為中心的管理極其發(fā)展歷程，并幫助你理解什么是人力資源管理的有效性。

　　人力資源管理是指如何才能最充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性，以及最充分地開發(fā)員工的潛力，最終提供勞動(dòng)生產(chǎn)率。 18世紀(jì)初，漢謨拉比法典里就已經(jīng)有了今天看來是最低工資標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。當(dāng)時(shí)，根據(jù)所從事工作的自然情況，將工資劃分為記時(shí)工資和記件工資。 

　　20世紀(jì)處，開始進(jìn)入科學(xué)管理時(shí)期。泰勒對(duì)工人的勞動(dòng)動(dòng)作進(jìn)行了研究，并去掉了任何多余的動(dòng)作，從而是工人的工作效率得到了很大的提高。而法約爾卻從強(qiáng)調(diào)改進(jìn)工人的工作績(jī)效轉(zhuǎn)變到強(qiáng)調(diào)管理技能上來。埃爾頓 (梅約則以著名的霍尚實(shí)驗(yàn)證明了激勵(lì)對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)率具有的重要作用。 四十年代到六十年代之間屬于人際關(guān)系時(shí)期。馬斯洛提出了著名的人類需要層次理論。即把人的需要層次劃分為：生存（生理上的滿足），安全（就業(yè)保障），歸屬（被社會(huì)接受），自尊、自愛與自強(qiáng)，自我實(shí)現(xiàn)以使能力得到充分發(fā)揮這樣五個(gè)從低到高的層次。這一理論指出，員工在其生活的不同階段，可能處在不同的需要層次上。因此明智的管理者應(yīng)該了解每一個(gè)下屬的需要層次，以個(gè)人需求為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵(lì)，從而達(dá)到更高生產(chǎn)率水平。

　　滿足第一層次需要的手段有：提高工資、獎(jiǎng)金、改善工作條件、定期醫(yī)療檢查、娛樂等。

　　滿足第二層次需要的手段有：享有優(yōu)先股權(quán)、保險(xiǎn)、職業(yè)穩(wěn)定、口頭承諾和書面承諾、晉升等。

　　滿足第三層次需要的手段有：邀請(qǐng)到特殊場(chǎng)合、有機(jī)會(huì)加入特殊任務(wù)小組、有機(jī)會(huì)成為委員會(huì)委員、成為俱樂部組織成員、工作輪換等。

　　滿足第四層次需要的手段有：獎(jiǎng)勵(lì)、表揚(yáng)、授予稱號(hào)、公開場(chǎng)合露面、為管理委員會(huì)服務(wù)等。

　　滿足第五層次需要的手段有：帶薪請(qǐng)假、領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目任務(wù)小組、受教育的機(jī)會(huì)、承擔(dān)教學(xué)任務(wù)、承擔(dān)指導(dǎo)任務(wù)等。

　　1960年道格拉斯提出了X理論和Y理論。X理論是獨(dú)裁式的和監(jiān)督式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格；Y理論是參與式的、社團(tuán)式的管理風(fēng)格。

　　六十年代，是人本心理學(xué)時(shí)期。勞倫斯、洛奇等主張"權(quán)變理論"，他們指出，不存在普遍適用的"最好的模式"或唯一的管理方法，應(yīng)當(dāng)依賴于特定的環(huán)境而定。在這段時(shí)期，同時(shí)還出現(xiàn)了"期望值理論"、"心理形象?quot;、"目標(biāo)管理"等。

　　八十年代以后，進(jìn)入了系統(tǒng)管理時(shí)期。"全面質(zhì)量管理"居于主導(dǎo)地位。包括制定長期目標(biāo)，授予雇員權(quán)力，利用團(tuán)隊(duì)精神等方法。 管理有效性的組成因素包括領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、做人的技能、行政管理技巧和戰(zhàn)略技能等。

　　領(lǐng)導(dǎo) 管理者至少是能夠行使職權(quán)的人。從理想狀態(tài)看，下屬跟隨管理人員的指導(dǎo)做事，是因?yàn)楣芾砣藛T人格的完美和職業(yè)上的成功，而不僅僅是外在的官銜。從這個(gè)意義上來說，最優(yōu)秀的管理人員靠榜樣來領(lǐng)導(dǎo)，要為他的下屬提供示范。讓下屬在想到"我為他而工作"，或者"我和他一起共事"時(shí)，一種特殊的感覺就會(huì)涌上心頭。下屬由衷地尊敬、佩服他們的上級(jí)，以至于當(dāng)他們完成了極漂亮的工作，當(dāng)只要有一點(diǎn)不足，他們也會(huì)立刻想到對(duì)他們的上級(jí)會(huì)有什么影響。

　　激勵(lì) 最優(yōu)秀的管理人員深知：下屬的工作動(dòng)力來自什么，然后設(shè)法激勵(lì)他們，使下屬盡可能地提高工作效率。這就要求管理人員在不同的時(shí)間、場(chǎng)合，對(duì)不同的員工采用不同的管理方式。因此，管理人員參與決策、員工培訓(xùn)和能力開發(fā)就顯得日益重要起來。能力開發(fā)對(duì)于企業(yè)來說是必要的，甚至可以成為員工再就業(yè)時(shí)的條件或權(quán)利。具有諷刺意味的是，管理人員由于擔(dān)心下屬學(xué)多了，就會(huì)威脅到他們的工作，因而可能阻止培訓(xùn)工作。而頭腦清醒的員工將可能會(huì)降低工作效率，或者離職去尋找更有前景的工作。這些都反映出管理人員的不良行為。 做人的技巧 交際和"魅力"都是很重要的。在相互合作的社會(huì)里，風(fēng)格和氣質(zhì)一樣重要。被提升到上層的人，未必都是最優(yōu)秀的、最聰明的人。他們常常在名義上是勝任的，但是，他們又善于與人相處，不疏遠(yuǎn)任何人。

　　第七部分 路線研究

　　典型問題： 你怎樣計(jì)劃加深對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的理解？ 公司面臨的最關(guān)鍵問題是什么？ 引導(dǎo)時(shí)間有多長？成本是否考慮進(jìn)去？ 你有些什么樣的選擇余地？ 為什么你的產(chǎn)品的等價(jià)物還沒有在市場(chǎng)上出現(xiàn)？ 你將如何對(duì)待技術(shù)陳舊問題？ 你是否擁有跟蹤競(jìng)爭(zhēng)的信息管理系統(tǒng)？

　　你怎樣確保你的雇傭者具有合適的技巧？ 當(dāng)一個(gè)年輕的企業(yè)在飛速成長時(shí)，也應(yīng)該及早作出制定公司路線的決定。如果當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)再作出這種決定，公司將不得不放慢發(fā)展步伐，甚至作出錯(cuò)誤的選擇。

　　簡(jiǎn)短地描述你打算如何處理這種問題。畫一個(gè)"圖"顯示公司將要面臨的決策點(diǎn)，包括可能采取的替代方案。當(dāng)然這些點(diǎn)首先必須正確。你如何想辦法通過這些決策點(diǎn)就是你的"路線研究"，通過這種方式你可以擴(kuò)大和拓展你的業(yè)務(wù)能力。系統(tǒng)深刻的路線研究將使你的公司具有充分的靈活性，即使在面臨壓力之下。

　　第八部分 五年計(jì)劃 

　　為了顯示你公司的財(cái)務(wù)健康狀況和"魅力"，你必須把前面幾個(gè)部分收集的數(shù)據(jù)整理成一個(gè)五年計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃包括以下三個(gè)部分：

　　資金預(yù)算、項(xiàng)目的資產(chǎn)負(fù)債表和收入預(yù)測(cè)。項(xiàng)目的現(xiàn)金流量是一個(gè)非常重要的信息，因?yàn)樗宫F(xiàn)了你計(jì)劃執(zhí)行中的資本需求數(shù)量。對(duì)于資本的評(píng)價(jià)，可以從收入和利潤的預(yù)測(cè)開始，然后建立相應(yīng)的資產(chǎn)負(fù)債表。在這之前，你必須仔細(xì)考慮你預(yù)期的人力資源和資本花費(fèi)。

　　資金預(yù)算 現(xiàn)金流量計(jì)劃是必須做的，它可以讓你確信你的公司不會(huì)破產(chǎn)和面臨金融崩潰。這個(gè)基本的規(guī)律是很明顯的。在一定的時(shí)間階段，當(dāng)一個(gè)公司的收入遠(yuǎn)小于它的支出時(shí)，它將面臨破產(chǎn)。所以你必須規(guī)劃出所有可能支付的時(shí)間和金額。你還應(yīng)該準(zhǔn)備一定的現(xiàn)金作為備用，以應(yīng)付一些預(yù)料之外的時(shí)間發(fā)生的支付問題。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的計(jì)劃的不確定性就越大。為了讓你的現(xiàn)金流量計(jì)劃更加準(zhǔn)確，你應(yīng)該作出第一年的每月計(jì)劃，第二年的季度計(jì)劃，第三年的半年計(jì)劃，第四年、第五年的年度計(jì)劃。 

　　收入預(yù)測(cè) 風(fēng)險(xiǎn)投資者需要知道他們?cè)诿磕昴甑椎闹辽兕A(yù)期收入。按照你所預(yù)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)收入線作出的五年的收入預(yù)測(cè)，會(huì)提供給他們一個(gè)重要的信息。計(jì)算每一年的總收入和總支出以得到凈利潤和損失。通過這種練習(xí)，你可以對(duì)股票價(jià)值的變化有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，但不是現(xiàn)金流量。例如，銷售可以在第一年預(yù)定，而支付卻發(fā)生在第二年。另外，消費(fèi)時(shí)則是以相反的方向發(fā)生。收益表應(yīng)該以每年的實(shí)際交付為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算。 項(xiàng)目的資產(chǎn)負(fù)債表 風(fēng)險(xiǎn)投資者也會(huì)對(duì)項(xiàng)目資產(chǎn)負(fù)債表感興趣以知道資產(chǎn)的預(yù)期增長。資產(chǎn)的類型和價(jià)值放在資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)方，而負(fù)債和收入則放在另一邊。和收益表一樣，要用標(biāo)準(zhǔn)的帳戶格式。資產(chǎn)負(fù)債表也應(yīng)該以每年的實(shí)際交付為基礎(chǔ)計(jì)算。

　　如果你在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)方面沒有經(jīng)驗(yàn)，也許同研究競(jìng)爭(zhēng)的教授或其他類似稅務(wù)官員、會(huì)計(jì)師之類的專業(yè)人士談一談會(huì)是一個(gè)好辦法。另外，你也可以考慮把具有這種技巧的人加入到你的團(tuán)隊(duì)里面。 （報(bào)表略。）

　　第九部分 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 

　　典型問題： 你的公司在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)方面都有哪些基本的風(fēng)險(xiǎn)。 你準(zhǔn)備怎樣應(yīng)付這些風(fēng)險(xiǎn)？ 就你看來，你的公司還有一些什么樣的附加機(jī)會(huì)？ 在你的資本基礎(chǔ)上如何進(jìn)行擴(kuò)展？ 在最好和最壞情形下，你的五年計(jì)劃表現(xiàn)如何？ 如果你的估計(jì)變得不那么準(zhǔn)確，在這里你就應(yīng)該估計(jì)出你的誤差范圍到第有多大。如果可能的話，對(duì)你的關(guān)鍵性參數(shù)作最好和最壞的設(shè)定。估計(jì)出最好的機(jī)會(huì)和最大的風(fēng)險(xiǎn)。通過這種練習(xí)，風(fēng)險(xiǎn)投資者可以更容易估計(jì)你公司的可行性和他相應(yīng)的投資安全性。變換一些參數(shù)，比如說價(jià)格和銷售量，看對(duì)你的計(jì)劃影響如何。

　　第十部分 資本需求 

　　典型問題： 從你的現(xiàn)金流量表來看，你的金融需求有多大？ 你可以利用什么樣的融資渠道？ 現(xiàn)金流量表可以反映出你的資金需求的時(shí)間和數(shù)額，但卻不能反映出它的真正用途。這就是你現(xiàn)在的任務(wù)。一般來說，你應(yīng)該給愿意或能夠出借或投資的人每一項(xiàng)具體的資本需求，是否它是用于研究、生產(chǎn)啟動(dòng)、投資或現(xiàn)金存留等等。

　　選擇恰當(dāng)?shù)馁Y本構(gòu)成，在風(fēng)險(xiǎn)投資者、投資公司、政府機(jī)構(gòu)、公司、個(gè)人和銀行中作出選擇。簡(jiǎn)單地說，資本是一個(gè)企業(yè)運(yùn)行的燃料。企業(yè)要想獲得多大程度的發(fā)展，就必須添加多少燃料。有趣的是，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的失敗，不是由于缺乏通常的管理技巧或是缺乏適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而是由于缺乏足夠的資金。事實(shí)上，許多本應(yīng)當(dāng)成功而實(shí)際上沒有成功的企業(yè)，幾乎都是由于資金短缺造成的。具有諷刺意義的是，在這種情況下，常有許多非常好的資金來源實(shí)際上并未加以利用，而造成這一事實(shí)的原因在于，大量尋求資金的人，根本沒有意識(shí)到這些資金來源的存在，更不用說去利用它們了。這些資金來源包括：

　　個(gè)人 企業(yè)家可以動(dòng)用他們的銀行存款、有價(jià)證券、保險(xiǎn)單和退休金計(jì)劃，或是用他們的房產(chǎn)作抵押借款。盡管這對(duì)許多個(gè)人來說是一種比較容易的資金來源，但是它對(duì)于個(gè)人及家庭的風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的。（不能想象，如果我們失掉了自己的家，那將會(huì)是什么樣子）。 

　　家人和朋友 關(guān)系好的家人和朋友的禮物、借款或是權(quán)益投資對(duì)許多個(gè)人而言，也是一個(gè)容易取得資金的來源。但是，與家人和朋友做生意，可能要承擔(dān)引起情感變化的潛在風(fēng)險(xiǎn)（如果企業(yè)辦砸了鍋，我和我的家人或朋友的良好關(guān)系是仍能維持，還是將會(huì)損壞我們之間的關(guān)系）。

　　非正式的私人投資人 這是許多企業(yè)籌集資金的一個(gè)普遍方式。事實(shí)上，某些行業(yè)或領(lǐng)域，在很大程度上依賴這些非正式的私人投資人，例如百老匯和戲劇界，都有它們特定的企業(yè)集團(tuán)作為出資人，這些出資人要按其投資權(quán)益來分享報(bào)酬。雖然這些出資人能夠承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)，他們通常不會(huì)在出資額的基礎(chǔ)上再提供額外的資金。

　　商品（服務(wù)）的供貨商 供貨商通常會(huì)給處于成長期的企業(yè)以商業(yè)性用。而且，同他們也樂意進(jìn)行以物易物的交易，即你收到他們的商品（服務(wù)），同時(shí)作為交換，你也付出你的商品（服務(wù)）。"在交易中取得百分之一"是服務(wù)業(yè)的一種常見做法。在某些行業(yè)，如新聞媒介、廣告、餐飲、旅館和設(shè)備租賃業(yè)，在很大程度上依賴于以物易物。

　　雇員 有些你所雇傭的雇員實(shí)際上可能非常想向你的企業(yè)投資。有資本投資的雇員可能會(huì)因有這種激勵(lì)而工作起來更加賣力。同時(shí)，這種資金來源可以使雇主取得一種低成本的資金來源。關(guān)于這種資金來源，一個(gè)最重要的考慮是，你作為雇主愿意在多大程度上放棄對(duì)公司的所有權(quán)和控制權(quán)。

　　特許人 一個(gè)企業(yè)可以用將其產(chǎn)品（服務(wù)）的某些權(quán)利，授予特許人的方式取得資金。這種特許權(quán)僅可以在有限的基礎(chǔ)上授予。例如特許某公司擁有在外國生產(chǎn)經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)占權(quán)。在授予特許人這些權(quán)利的時(shí)候，實(shí)際上沒有直接的或立即發(fā)生的成本。但是，管理這些特許人可能是很困難的事。隨之而來的是，企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的可靠性，最終乃至企業(yè)的信譽(yù)都會(huì)受到損害。

　　顧客 企業(yè)客戶可能會(huì)在其本身毫無意識(shí)的情況下，以多種方式幫助公司籌集資金。在家庭電視租賃行業(yè)興起的早期，這些企業(yè)通常向客戶收取25至100美元的"會(huì)員費(fèi)"。這些費(fèi)用實(shí)際上是為公司籌措資金，以購買這些"會(huì)員"在以后租賃的電視節(jié)目和電影。

　　與之類似的是，很多直接郵購的企業(yè)在預(yù)先收到顧客所付款項(xiàng)之后，再寄出他們的商品。提供銷售現(xiàn)金折扣，則是為達(dá)到這一讓客戶及早付款目的所采取的進(jìn)一步的措施。 銀行 商業(yè)貸款可能是一個(gè)可行的選擇。但是，這種借入資金的成本可能比較高，并且銀行可能會(huì)對(duì)借款者加上某些特定的限制條件。因此，資金成本高可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資金的進(jìn)一步緊張，而嚴(yán)格的限制條件，常會(huì)使新企業(yè)的申請(qǐng)?jiān)獾骄芙^。 政府 地方政府在管理企業(yè)發(fā)展時(shí)，常有重點(diǎn)發(fā)展某些行業(yè)的特定目的。地方政府能夠向企業(yè)提供某些稅務(wù)優(yōu)惠措施、免費(fèi)的或非常廉價(jià)的公用設(shè)施、勞務(wù)以及其他直接或間接的資金。而國家政府則通過起小型企業(yè)聯(lián)合會(huì)提供貸款，并通過這種聯(lián)合會(huì)的其他機(jī)構(gòu)提供各種津貼和獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，外國政府為了吸引投資流向本國，以繁榮起商業(yè)活動(dòng)，也會(huì)提供類似的優(yōu)惠措施。

　　投機(jī)資本 不象其他的投資人，投機(jī)資本家通常都是很投入的職業(yè)投資人，他們通過單獨(dú)向企業(yè)注入資本的形式，取得企業(yè)的權(quán)益，他們可能掌握一個(gè)企業(yè)的多數(shù)或較大比例的股份和利益。除了向企業(yè)提供資金外，他們常會(huì)帶給企業(yè)某一行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這些都是他們通過許多實(shí)踐和磨練而得來的。

　　共同承保或聯(lián)合 這是指建立合資企業(yè)或與大公司建立伙伴關(guān)系。資金可能僅僅是合伙人所提供的幾大重要優(yōu)勢(shì)之一。其他的好處可能包括銷售代理以及在研究和開發(fā)等方面所提供的各種各樣的支持。

　　首次公開上市 企業(yè)可以通過公開籌措資金──在股票市場(chǎng)上出售其股票來籌措到大量資金。這種資金的籌措通常是用柜臺(tái)交易的方式來進(jìn)行的。但是，為發(fā)行股票而準(zhǔn)備的各種文件的法律費(fèi)用，常會(huì)達(dá)到六位數(shù)。因此，一個(gè)企業(yè)希望籌集的資金，應(yīng)當(dāng)與這些費(fèi)用相稱。 部分附屬公司的上市 讓企業(yè)的一個(gè)附屬公司上市，對(duì)小企業(yè)來說并非是一個(gè)可能的選擇。但是，這種上市機(jī)會(huì)可以向企業(yè)提供便宜的權(quán)益資本。它同樣還可以增加附屬公司職工的積極性。在未上市之前表現(xiàn)越差的附屬公司，在上市后越可能成為一個(gè)成功的企業(yè)。

　　你可以用有計(jì)劃的負(fù)債來填充短期需求，包括對(duì)供應(yīng)商的負(fù)債和個(gè)人貸款等。長期的需求可用公共基金、銀行貸款、個(gè)人貸款、現(xiàn)金或非現(xiàn)金的貢獻(xiàn)等等價(jià)的參與和等價(jià)的資本援助。 

　　如果你決定在你的公司發(fā)行債券，你應(yīng)該以盡量高的價(jià)格賣掉盡量少的股票。