二、企業戰略的制定

【案例】中國移動通信集團公司

(一)愿景：“成為卓越品質的創造者”

(二)使命：“創無限通信世界，做信息社會棟梁”

“創無限通信世界”是中國移動通信追求的理想境界，突出了中國移動通信在無限通信新世界的形成和發展過程中的主導地位，強調了中國移動通信作為骨干和支撐力量所要承擔的責任和使命;

“做信息社會棟梁”體現了中國移動通信在信息化、促進社會進步中擔當的作用和責任。

(三)戰略目標：爭創世界通信企業(目標體系三年一滾動)

從影響企業經營績效的關鍵因素客戶、創新、管理和財務四個各有側重、互相影響的方面出發，從這四個方面的業績評價來溝通企業戰略目標、戰略管理和經營活動的關系。

指標說明：

EBITDA(Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)：稅息折舊及攤銷前利潤

ARPU(Average Revenue Per User)：每用戶平均收入

MOU(minutes of usage)：平均每戶每月通話時間

三、企業戰略的實施

(一)企業戰略實施的步驟

1.戰略變化分析：認識自己需要進行怎樣的調整才能成功實施戰略

2.戰略方案分解與實施：從時間和空間兩個方面進行分解

3.戰略實施的考核和激勵

(二)企業戰略實施的模式

四、企業戰略的控制

戰略控制，是指企業戰略管理者及參與戰略的實施者根據戰略目標和行動方案，對戰略的實施狀況進行全面的評審，及時發現偏差并糾正偏差的活動。

(一)戰略控制的原則(熟悉)

◆ 確保目標原則：達成企業目標。

◆ 適度控制原則：嚴格但不乏彈性。

◆ 適時控制原則：選擇適當時機。

◆ 適應性原則：適應不同情況。

(二)戰略控制流程

戰略控制的目標就是使企業戰略的實際實施效果盡量符合戰略的預期目標。戰略控制過程可以分為四個步驟(掌握)，即制定績效標準、衡量實際績效、審查結果以及采取糾偏措施。是一個不斷地肯定與否定的循環過程。

1.制定績效標準：控制標準或測評標準是在戰略計劃指導下建立的。

2.衡量實際績效：將企業的實際績效與控制標準進行比較。

3.審查結果：找出實際活動成效與評價標準的差距及其產生的原因。

4.采取糾偏措施：采取糾偏措施最終是控制過程的重點。

(三)戰略控制的方法

1.杜邦分析法：(該財務控制系統特別適用于產品多樣化的大型企業)

杜邦分析法中的幾種主要的財務指標關系為：

凈資產收益率= 凈收益/總權益…………………公式1

公式1分子分母同時乘以總資產得到：

凈資產收益率 =(凈收益/總權益)×(總資產/總資產)

=(凈收益/總資產)×(總資產/總權益)…………公式2

=資產凈利率×權益乘數

公式2分子分母同時乘以銷售收入得到：

凈資產收益率= (凈收益/銷售收入)×(銷售收入/總資產)×(總資產/總權益)

=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數

=(銷售凈利率×資產周轉率)×[1÷(1-資產負債率)]

2.平衡記分卡

平衡記分卡的設計包括四個方面：財務角度、顧客角度、內部經營流程、學習與成長。

3.利潤計劃輪盤

由哈佛商學院工商管理學教授羅伯特·西蒙斯(Robert Simons)1998年在《利潤計劃要訣》一文中提出的一種基于企業戰略的業績評價模式。

利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現金輪盤和凈資產收益率輪盤三部分組成。

● 第一層次是利潤輪盤。利潤計劃概括了某個未來的會計期間內預期的收入流入和費用流出，利潤輪盤是利潤計劃輪盤的基礎。

● 第二層次是現金輪盤。在利潤計劃被認可之前，管理者必須預測是否有足夠的現金支持營運，如果不能滿足這些約束條件，則必須重新調整利潤計劃。

● 第三層次是凈資產收益率輪盤。如果凈資產收益率預測值不能滿足投資者的預期要求，管理者就要重新考慮利潤計劃，增加利潤或提高資產的使用效率。

【例題1·單選題】某日化生產企業為了提高牙膏產品在市場中的競爭地位，加大兒童牙膏的投資和研發力度，不斷開拓兒童牙膏市場，從企業戰略層次分析，該企業的此項戰略屬于( )。(2011年)

A.企業總體戰略

B.企業業務戰略

C.企業營銷戰略

D.企業職能戰略

『正確答案』B

『答案解析』企業戰略包括企業總體戰略、企業業務戰略和企業職能戰略三個層次。該企業針對的是兒童牙膏業務的競爭策略，因此屬于企業業務戰略。

【例題2·單選題】某家電企業為拓展經營領域，決定進軍醫藥行業。從戰略層次角度分析，該企業的此項戰略屬于( )。(2010年)

A.企業總體戰略

B.企業業務戰略

C.企業部門戰略

D.企業職能戰略

『正確答案』A

『答案解析』本題考查企業戰略的層次。“家電”企業進軍“醫藥行業”，這實行的是多元化發展戰略，該戰略屬于企業總體戰略。

【例題3·單選題】戰略實施流程的第一步驟為( )。(2008)

A.戰略方案的分解與實施

B.戰略變化分析

C.組織結構調整

D.戰略實施的考核與獎勵

『正確答案』B

『答案解析』本題考查企業戰略的實施。包括三個步驟：戰略變化分析、戰略方案分解與實施、戰略實施的考核和激勵。

【例題4·單選題】企業戰略從基層單位自下而上地產生，并加以推進和實施。這種戰略實施的是( )模式。

A.指揮型

B.轉化型

C.合作型

D.增長型

『正確答案』D

『答案解析』企業的戰略是從基層單位自下而上地產生屬于增長型模式。

【例題5·單選題】企業通常運用各種現代化的控制方法進行戰略控制。運用杜邦分析法旨在進行( )。(2009年)

A.質量控制

B.進度控制

C.財務控制

D.工藝控制

『正確答案』C

『答案解析』運用杜邦分析法，企業通過設立產品事業部，并設立投資中心，就可以對企業的戰略實施狀況進行財務控制。

【例題6·多選題】平衡計分卡將組織的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值，平衡計分卡的設計包括( )等內容。(2011年)

A.財務層面

B.顧客層面

C.生產層面

D.內部經營流程層面

E.學習與成長層面

『正確答案』ABDE

『答案解析』平衡記分卡四個角度分別為財務角度、顧客角度、內部流程角度、學習與成長角度。

【例題7·單選題】利潤計劃輪盤由哈佛商學院工商管理學教授羅伯特·西蒙斯(RobertSimons)1998年在《利潤計劃要訣》一文中提出，主要包括三部分。下列說法中正確的是( )。

A.利潤輪盤、業務輪盤和凈資產收益率輪盤

B.利潤輪盤、現金輪盤和資產負債率輪盤

C.利潤輪盤、現金輪盤和凈資產收益率輪盤

D.現金輪盤、成本輪盤和凈資產收益率輪盤

『正確答案』C

『答案解析』利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現金輪盤和凈資產收益率輪盤三部分組成。