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2014中級經濟師考試教材《工商管理》講義：第一章5
第三節 企業戰略類型與選擇
● 基本競爭戰略
● 企業成長戰略
● 企業穩定戰略
● 企業緊縮戰略
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企業總體戰略 |
企業總體戰略 |
成長戰略：密集型、多元化、一體化、戰略聯盟 |
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穩定戰略：無變化、維持利潤、暫停、謹慎實施 |
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緊縮戰略：轉向、放棄、清算 |
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業務戰略 （競爭戰略、事業部戰略） |
基本競爭戰略 |
成本領先戰略 |
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差異化戰略 |
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集中戰略 |
一、基本競爭戰略
美國戰略學家邁克爾·波特提出企業一般競爭戰略有三種，即成本領先戰略、產品差異化戰略及集中戰略。
(一)成本領先戰略——低成本戰略
實施成本領先戰略的核心是加強內部成本控制，獲得競爭優勢。
1.成本領先戰略的適用范圍
(1)該戰略適用于大批量生產的企業，產量要達到經濟規模。
(2)有較高的市場占有率，嚴格控制產品定價和初始虧損。
(3)有能力使用先進的生產設備。
(4)能夠嚴格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本。
2.實施成本領先戰略的途徑
(1)規模效應;
(2)技術優勢;
(3)企業資源整合;
(4)經營地點選擇優勢：靠近市場或原材料產地;
(5)與價值鏈的聯系;
(6)跨業務相互關系。
(二)差異化戰略
差異化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。
1.產品差異化戰略的適用范圍
(1)企業要有很強的研究開發能力。例如APPLE。
(2)企業在產品或服務上要具有領先的聲望，具有很高的知名度和美譽度。例如INTEL，VOLVO。
(3)企業要有很強的市場營銷能力。企業內部的研究開發、生產制造、市場營銷等職能部門之間具有很好的協調性。例如家電企業、汽車企業。
2.實施差異化戰略的方法
(1)產品質量的不同。
(2)提高產品的可靠性。
(3)產品創新。
(4)產品特性差別。
(5)產品名稱的不同。
(6)提供不同的服務。
(三)集中戰略
集中戰略又稱專一化戰略，是指企業把其經營活動集中于某一特定的購買者群、產品線的某一部分或某一地區市場上的戰略。
1.集中戰略的適用范圍
(1)在行業中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區有特殊需求的顧客存在。
(2)沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰略。
(3)企業經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。
(4)企業的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。
2.實施集中戰略的方法
(1)選擇產品系列。
(2)通過細分市場選擇重點客戶。
(3)通過市場細分選擇重點地區。
(4)發揮優勢集中經營。
二、企業成長戰略
成長戰略，也稱擴張戰略，是在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略，主要包括密集型成長戰略、多元化戰略、一體化戰略和戰略聯盟。
(一)密集型成長戰略
企業在原有業務范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰略。
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戰略類型 |
適用條件 |
實施途徑 |
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1.市場滲透： 現有產品面向現有市場 |
①當企業的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業采取市場滲透戰略就具有潛力； ②當現有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業可以通過營銷手段進一步提高產品的市場占有率； ③在整個行業的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢，企業就可通過市場份額的增加獲得收益； ④企業在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰略的有效性； ⑤企業通過市場滲透戰略帶來市場份額的增加，使企業達到銷售規模的增長，且這種規模能夠給企業帶來顯著的市場優勢。 |
一、增加現有產品的使用人數，主要通過轉化非使用者、發掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方式實現； 二、增加現有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現； 三、增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現； 四、增加現有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。 |
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2.市場開發： 現有產品面向新市場 |
①在空間上存在著未開發或未飽和的市場區域； ②企業可以獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道； ③企業擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源； ④企業存在過剩生產能力； ⑤企業的主營業務是全球化惠及的行業。 |
一、在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場； 二、在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目； 三、開拓區域外部或國外市場等。 |
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3.新產品開發：新產品面向現有市場 |
①企業擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用； ②企業參與競爭的行業屬于迅速發展的高新技術行業，在產品方面進行的各種改進和創新都是有價值的； ③企業所處的行業高速增長，必須進行產品創新以保持競爭優勢；反之，如果企業所處行業增長緩慢或趨于穩定，則進行產品創新要承擔較大的風險； ④企業在產品開發時，提供的新產品能夠保持較高的性能價格比，比競爭對手更好地滿足顧客的需求； ⑤企業具備很高的研究和開發能力，不斷進行產品的開發創新； ⑥擁有完善的新產品銷售系統。 |
產品革新和產品發明等。 |
(二)多元化發展戰略
多元化發展戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營。
多元化發展戰略包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。
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分 類 |
含 義 |
條 件 |
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（1）相關多元化戰略 |
又稱為關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。 ● 水平多元化（同一專業范圍） ● 垂直多元化（產業鏈上下游） ● 同心型多元化（同一市場或技術） |
①企業可以將技術、生產能力從一種業務轉向另一種業務； ②企業可以將不同業務的相關活動合并在一起； ③企業在新的業務領域中可以借用企業品牌的信譽； ④企業能夠創建有競爭能力的協作方式實施相關的價值鏈活動。 了解實現相關多樣化經營的方法：產品、技術、生產條件、原材料、品牌等。 |
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（2）非相關多元化戰略 |
又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。 |
①當企業所在行業逐漸失去吸引力，企業銷售額和利潤下降； ②企業沒有能力進入相鄰產業； ③企業具有進入新產業所需的資金和人才； ④企業有機會收購一個有良好投資機會的企業。 實現不相關多樣化經營的方法：現金充裕發展機會小的企業收購機會多但缺乏資金的企業；季節性企業投向非季節性的領域；債務重的企業尋求債務輕的企業；購買任意行業的任意企業，要求達到期望值。 |
(三)一體化戰略
一體化戰略又稱企業整合戰略，是企業充分利用已有的產品、技術、市場的優勢，擴大經營的深度和廣度的一種戰略。具體包括縱向一體化和橫向一體化。
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縱向一體化戰略 |
這種戰略的實質就是擴大單一業務的經營范圍。 |
后向一體化戰略 |
將企業生產所需的原材料和零部件等，由外部供應改為自己生產 |
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前向一體化戰略 |
企業對自己所生產的產品作進一步深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本企業的產品或服務的戰略 |
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橫向一體化戰略 |
（1）橫向一體化戰略是指企業通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合 （2）方式：并購 ● 吸收合并（兼并）：A＋B＝A ● 新設合并：A＋B＝C ● 收購：A＋B ＝A＋B。存在參股、控股和全面收購三種形式 |
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(四)戰略聯盟
戰略聯盟：兩個或兩個以上的企業為了實現資源共享、風險和成本共擔、優勢互補等特定目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式，建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采用協作行動，從而取得雙贏或多贏的目的。
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股權式戰略聯盟： 通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業戰略聯盟 |
合資企業 |
兩家或兩家以上企業共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業 |
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相互持股 |
合作各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份 |
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契約式戰略聯盟： 主要通過契約交易形式構建的企業戰略聯盟 |
技術開發與研究聯盟 |
通過聯盟獲取充分的資金和自己缺少的技術，以減少開發新技術或技術應用于生產的風險 |
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產品聯盟 |
兩個或兩個以上的企業為了增強企業的生產和經營實力，通過聯合生產、貼牌生產、供求聯盟、生產業務外包等形式擴大生產規模、降低生產成本，提高產品價值 |
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營銷聯盟 |
通過聯盟伙伴的分銷系統增加銷售，從而繞過各種貿易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客，其具體形式包括特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等 |
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產業協調聯盟 |
建立全面協調和分工的產業聯盟體系，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術企業 |
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