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論營銷花活,新銳品牌“拉面說”稱得上當之無愧的流量焦點。土味視頻、搞怪聯名以及花樣玩梗,招招戳中目標消費者癢點,玩轉各大社交媒體。那么,看似高精度的輸出,當真能形成對傳統方便面行業的升維打擊嗎?
選自:銷售與市場·渠道版 作者:蒲信竹、王新雨
01
白領和大學生群體雖長期混跡熬夜、游戲和泡面等不良習慣中,也時常以“黨參泡可樂”的“朋克養生”方式自嘲,但深入探究“泛00后”對于養生食補的態度,不難發現其對于低糖低卡、少碳水、多蛋白等概念也深以為然。正因此,傳統速食油炸方便面因其高熱量、鈉含量超標、防腐劑過多等問題導致行業發展停滯。
隨之而來,一場健康革命席卷方便面市場,更多類似“非油炸,更健康”的口號層出不窮,新品牌“拉面說”想要抓住營銷新風口,樹立“高端健康”的品牌形象確應成為品牌考慮的重點。
“拉面說”順勢而下,在取材用料上,采用半生鮮面,恰到好處的含水量足以保持面條的口感,叉燒肉使用宇航凍干技術,使保質期穩定在兩個月左右。常溫保存,配菜以木耳、海苔等為主,全部主料和配菜以全熟或半熟的形式打包裝袋,防腐劑含量極低。由此看來,“拉面說”完成了僅經由一次簡單的二次加工便能完成一碗鮮香骨湯面,實為懶人社會的福音。
02
作為快消品,產品的口味和品質經得起考驗是影響復購率的重要因素,不管“拉面說”的葫蘆里賣的是什么藥,面還得實打實好吃才行。
打開社交媒體,數不清的網紅、大V對“拉面說”各個口味的拉面贊不絕口,無一例外地給出極高的評價。但從消費者的真實口碑上看,產品口味、口感甚至做法都存在不足之處。首先,與其說它是一碗速食拉面,不如說是半成品配料的組合,幾分鐘的加熱不能使味道相互融合,不僅沒有拉面的勁道,也難以做到至基本的入味。其次,頂著“速食”帽子的拉面,實際上并不能做到速食,需要過水煮二次加工,其間鍋碗瓢盆一件都不能少,消耗時間絕不亞于做一頓飯。
那么,放著亟須改進的產品不顧,“拉面說”在干什么呢?
它早早將營銷策略清晰地鎖定了圈層營銷,逐步成為一個超級營銷流量買手,將生產交給代工廠,搖身一變為營銷公司,專注配合布局小紅書、微博、B站等社交平臺,重金邀請KOL為品牌背書,將其影響力輻射至粉絲群體,打造新鮮日式拉面爆款,打動無數青年和單身人群為面買單。同時在直播帶貨等多元營銷推動下,一度實現了爆發式增長,看似強勢出圈,實則可能導致本末倒置的品牌危機。
03
“拉面說”迎合了年輕人喜歡“搞事情”的心理需求,把創意放在消費者的興趣偏好上,通過進行高頻次、多品牌聯名,以圖激發消費欲望。其跨界聯名的功力稱得上是速食界的“supreme”,策劃了一系列令人意想不到的產品。
感冒靈拉面以“藥食同源”為契機,將蟲草花、枸杞等中藥成分融入產品,推出蟲草花雞湯拉面和草本豬肚雞拉面,以圖留下暖心、體貼的品牌形象,同時滿足年輕人對于養生與健康的追求。
同理,拉面說還攜手五條人推出“睡不著拉面”系列,與米未小賣鋪推出冬陰功拉面,和游戲《FGO》合作推出生日主題面,甚至還將藝術融入食物,與英國國家美術博物館聯名推出“可以吃的‘名畫”。依托以上聯名合作,拉面說的營銷活動一次次刷屏,新鮮感與趣味性占據年輕消費者的心智,知名度和品牌影響力也不斷擴大。
但跨界聯名好似大染缸,要遵循聯名規則才能產生奇妙的化學反應,強行將八竿子打不著的兩個品牌聯名,未必能傳遞出符合消費者胃口的價值理念,反而顯得膚淺生硬,消耗IP價值。
04
隨著消費者認知度的提高,“從眾從來難逃脫”的舊思路著實應該被拋棄,商業套路周而復始,其內在的運行體系和邏輯也被人們熟知,可別隨意“透支”消費者心中的品牌情感,真誠是至基本的承諾。
作為紅海之下的新銳品牌,各種跨界聯名、改編名著等營銷活動確實展現出了年輕的心態和創造力,圈層營銷的思維亦不失為長久的發展之路,但如此高端的定價,也值得“拉面說”繼續在產品上再下功夫,畢竟營銷只能獲得一錘子買賣,社交媒體紅利也不能保證品牌長久的話題量和曝光度,品牌能否走進家家戶戶,不能完全依靠營銷,還得靠存量用戶的口碑。
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