第四部分 市場營銷

　　十八、市場營銷概逋

　　考試目的

　　測查應試人員是否掌握市場營銷學的性質和研究對象，市場營銷學的主要研究內容和市場營銷管理的實質，市場營銷學的基本概念、企業經營觀念及其發展沿革。

　　考試內容

　　（一）市場營銷的基本概念

　　市場營銷學的性質、研究視角、研究對象和研究內容，市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場；顧客需求在市場營銷活動中的重要性，構成有效市場的三個要素。

　　（二）企業經營觀念的發展

　　企業經營觀念的發展沿革及其在企業開展市場營銷活動中的作用，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內容，各種經營觀念興起的原因及適用的條件。

　　十九、市場營銷環境

　　考試目的

　　測查應試人員是否理解影響企業制定并實施營銷策略的環境因素，微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境的要素，并能夠分析出這些要素的特點和它們對企業制定、實施營銷策略所產生的具體影響。

　　考試內容

　　（一）企業微觀市場營銷環境

　　企業微觀市場營銷環境的構成：企業內部其他的職能部門、供應商、營銷中介機構、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環境因素對企業制定、實施營銷策略可能產生的影響，消費者市場和組織市場（產業市場、中間商市場和政府/機構市場）的不同特點，企業在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢。

　　（二）企業宏觀市場營銷環境

　　1企業宏觀市場營銷環境的構成：人口、經濟、自然、技術、政治法律和社會文化，這些宏觀環境因素對企業制定、實施營銷策略可能產生的影響，中國當前人口的基本狀況：人口規模、老齡化趨勢和家庭結構的變化，恩格爾定律和恩格爾系數，消費結構對相關產品營銷策略的影響。

　　二十、消費者行為

　　考試目的

　　測查應試人員是否掌握消費者行為對營銷策略的影響，并能夠運用消費者行為模型分析影響消費者行為的因素和消費者的購買決策過程，區分三種不同復雜程度的購買決策類型。

　　考試內容

　　（一）消費者行為模型

　　消費者、消費者市場和消費者行為，消費者行為研究模型及其構成要素：影響消費者行為的因素和購買決策過程；三種不同的消費者決策類型及其特征：習慣型、有限型和復

　　雜型。

　　（二）影響消費者行為的因素

　　文化因素：文化、亞文化和社會階層，社會因素：相關群體和家庭，個人因素：人口統計、個性和生活方式，心理因素：動機和認知，這些因素對消費者行為的影響；幾個重要的概念：意見領袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認知過程的選擇性（選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶）。

　　（三）消費者購買決策過程

　　消費者購買決策的五個階段及每一個階段的過程：確認需要、收集信息、評估備選方案、作出購買決策和購后行為；。消費者的主要信息來源，期望值模型中的產品屬性、各屬性的重要性、消費者對每個備選方案在各個屬性上表現的評價，該模型在備選方案評估中的應用。

　　二十一、市場營銷策略

　　考試目的

　　測查應試人員是否掌握市場營銷計劃中營銷策略的主要構成，即目標營銷戰略和營銷組合策略的主要決策內容。

　　考試內容

　　（一）目標營銷戰略

　　目標營銷戰略的內容，市場細分、選擇目標市場和市場定位的含義；市場細分的前提，常用的市場細分變量及應用，三種市場覆蓋策略（無差異、差異化、集中營銷）的優勢、劣勢及適用條件，市場定位的步驟。

　　（二）營銷組合策略

　　市場營銷組合的概念和主要策略：產品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略；各項策略涉及的主要決策內容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。

　　二十二、產品和服務策略

　　考試目的

　　測查應試人員是否理解產品和服務策略是企業戰略和營銷決策的重要組成部分，是否掌握產品的分類和服務的特點，并能夠正確運用產品和服務營銷策略。

　　考試內容

　　（一）產品層次與產品分類

　　產品的定義及其包含的內容，整體產品的三個層次及其在營銷決策中的應用，消費品和工業品的定義、分類及各種類型產品的營銷特點。

　　（二）產品組合和產品線策略

　　產品組合和產品線的含義，產品組合的長度、寬度、深度和一致性，產品組合的這些因素對制定營銷策略的意義，兩種產品線策略（產品線延伸和產品線填充）適用的營銷環境和可能存在的風險。

　　（三）服務與服務營銷策略

　　服務的定義，服務有別于實物產品的特點，服務營銷組合的各項策略，服務營銷戰略的三方參與者和內部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內容，交互營銷決策中技術質量和職能質量的含義。