如果你想全球營銷，做生意的方法必須改變，這個循序漸進的網絡營銷戰略 可以把你的生意擴展到國外。

　　當Anthony Rex在紐約的曼哈頓開了一間餐館時，沒人會料到有朝一日他會成為世界上小面包棍業的大王。其實，Rex的野心也不是很大。他的目標只是開一個最棒的意大利小酒館。但短短幾年之內，他的事業蓬勃發展。

　　大多數人喜歡餐館里的意大利面和比薩，而且每個人都偏愛他數代家傳的手工制作的小面包棍。這種面包棍總是供不應求，所以Rex開始出售袋裝小面包棍，以便讓顧客帶回家。小面包棍是如此受歡迎，很快，Rex不得不將所有的時間花在制作小面包棍上，餐館生意開始受到影響了。

　　Rex進退維谷。他該放棄小面包棍，專心于餐館的經營呢？還是繼續賣小面包棍？Rex認為小面包棍比餐館更受歡迎，但他同時又意識到本地市場不夠大。于是，Rex決定將他的命運押在這些雪茄狀的開胃品上，開始充滿熱誠地發展他的全球營銷計劃。

　　Rex精心地規劃了生意的未來。他計劃將T-Rex牌小面包棍賣給全世界的餐館和個人，目標是：到第三年底，小面包棍的年銷售額達到500萬美元。另一方面，他也想到了通過低成本的網絡和電子技術來開展全球業務。

　　Rex的第二步是研究全球市場。他選擇了10個國家，評估它們的經濟實力、政治穩定性、貿易開放程度和互聯網技術的能力。他訪問這些國家的網站來尋找潛在的貿易合作伙伴。幾個小時的網上檢索后，在每個目標國家中，Rex都發現一系列的餐館鏈接、食品進出口商和一些潛在的合作伙伴。Rex把這些潛在客戶輸入他的數據庫，并保存他們的電子郵件地址。

　　同時，他建立了一個叫作 "小面包棍世界"的網站，這是全球第一個獨立的、專門以小面包棍為主題的網站——小面包棍瑣事，小面包棍聊天室，并與全世界各種與小面包棍相關的網站，以及名人推薦小面包棍的文章鏈接。

　　萬事俱備后，Rex就開始給他的潛在客戶發電子郵件，邀請他們來瀏覽小面包棍世界，閱讀關于他的小面包棍大受歡迎的文章。幾天之內，許多潛在客戶來到這個網站，并填了一份調查問卷以換取免費小面包棍。幾個月內，Rex的全球網絡營銷計劃開始收到相當可觀的回報。那些從未謀面的世界各地的代理商，喜歡上了他的小面包棍，開始通過網絡大量訂貨。Rex根據訂單烘制小面包棍，將它們保存在特殊的保鮮容器內，連夜空運到各個餐館和商店。

　　成功源于全球視野

　　如果Rex注意力僅僅集中在曼哈頓，他就找不到足夠多的顧客來支持一個大規模的生意。他就不得不繼續運營餐館，這將使他不能拓展他的專長——－祖傳的小面包棍。另外，他利用網絡技術來觸及潛在的顧客并與之交流溝通。

　　當然，不是每一個人都能像Rex一樣成為小面包棍大王，但每個生意人都能發展一個專長，并有潛力和能力通過全球營銷計劃在全球范圍運營。全球營銷計劃有5個規則：建立全球數字化遠景，研究全球市場，制定全球網絡促銷方案，挑選全球營銷工具，整合全球網絡營銷項目。

　　第一步就是在數字化時代規劃一個全球遠景。你想建立何種類型的公司？你想成為出口商還是進口商？你想讓你的公司只有一個辦公室，但在不同國家都有分銷商，還是在全世界不同的地方都有辦公室？你會發展哪種特定的產品？或為哪個市場服務？

　　這些都是在前進之前必須要做的策略性思考。你必須清楚地界定你的商業戰略和總體遠景。沒有遠景，將沒有辦法來衡量你的進展，你的努力將毫無目的。有了遠景之后，你就知道將向哪個方向前進，何種行動是必須采取的。

　　要在數字化時代成功，你也許需要在做生意方式上有一個巨大的改變，發展一個和現在的生意相關的電子產品，或者你要徹底改變你的產品和服務。如果你賣可觸摸的東西如烤面包機等，你該考慮如何使產品線"信息化".再如，一個生產自動化零件的制造商，可以開發在線項目，搜尋那些已難以找到的古董汽車部件。

　　換言之，與其將你現有的產品用網站和電子郵件來兜售，還不如考慮如何發展那些易生產、易分銷，并且能通過網絡增值的數字化時代的產品，

　　研究全球市場

　　在發展網絡營銷方案時，調查研究是一個很關鍵的、但經常被忽視的階段。好好花功夫在調查研究上。從長期而言，調查研究將會節省你的金錢和時間，并提高你的投入產出。

　　在開始全球營銷計劃前，你需要做以下事項：選擇可以進行網絡營銷的國家，這取決于它們的數字化能力；界定潛在目標客戶，將其進行細分；評估潛在客戶的上網能力。

　　你或許會很詫異地發現，只有如此之少的公司花時間來界定他們的客戶。不要犯同樣的錯誤。從描述一個"理想"的客戶開始，這將會幫助你評定現有的和潛在的客戶。如果是個人用戶，描述他們的年齡、性別、收入、生活態度、家庭結構、需求和喜好等。如果是企業用戶，描述行業的類型、公司規模、銷售額、員工數目、產品或服務的類型等。很多時候，你會發現實際有為數不少的不同類型的客戶，因此你要進入下一步：細分客戶群。

　　細分可以使你更好地滿足每一個客戶群的獨特需求。在個體基礎上提供產品，可以提高產品的價值。細分還能幫助你界定最有利可圖的客戶群——那些非常接近你理想的顧客——所以，你能將營銷努力和資金用在正確的地方。

　　制定全球網絡促銷方案

　　在網絡環境中，你無法強行拉住客戶，所以你必須提供一些有價值的東西能使你的客戶一次次地回到網上來。

　　為了收到成效，你必須為每個目標客戶群量身訂做網絡營銷方案。如果你有四個主要客戶群，你需要設計四個不同的營銷方案。雖然這聽上去很復雜、很昂貴，其實并非如此。

　　使用電子技術，你能輕易調整市場方案，以適應每個群體的需求。每個群體都將會看見一個不同的主頁，但信息是一樣的。你或許會有一個新聞信件得用三種不同的語言發到三個不同的國家，或者向八個不同的群體傳播一個電子信件，每一個都是同樣的內容，但第一段略有不同。

　　下一步是創造有趣的內容。在設計公司和具體的產品信息時，試圖更深入一點，收集一些客戶群感興趣的信息。換言之，不再僅僅是寫關于你自己的東西，還要收集你的客戶所需要的信息。寫下十件客戶想知道的、和你的業務有關的事。比如，如果你是一個溜冰鞋的生廠商，你的客戶將會想知道哪里能溜冰，哪里能參加溜冰課程，如何保護他們溜冰時不受傷等。

　　選擇合適的數字化工具也是非常重要的。你并不一定需要投資昂貴的硬件、軟件和咨詢服務，除非你確信必需這些工具。

　　例如，你或許被說服需要建立一個網站。但對你來說，也許更適合的是為銷售人員開發一個CD-ROM多媒體演示。或者開發一個全球電話營銷系統更好，因為在你的目標國家中，大多數人有電話但不使用互聯網。

　　整合全球網絡營銷項目

　　當一個營銷項目象一個加好油的機器一樣工作時，是最有效率的。所有部分都一致工作，所有資源都被配置朝著同一方向，浪費最少的時間或努力。只有每一步都詳細地計劃好，才有可能這樣地整合。戰略計劃是如此的重要，特別是在網絡營銷領域。

　　如果你不是仔細地規劃你的戰略，或者你略去一些步驟——－從為公司設定全球視野到選擇最合適的互聯網營銷工具——－你的網絡營銷項目會漏了一些東西。那時，你會有一個網站，但客戶數據庫也許會很糟糕的。因此，花一些時間來設計戰略，不用太急，你的耐心和清晰的思考會有所回報的。

　　原文經許可摘自Bill Bishop所著： Global Marketing for the digital age一書。經同意后使用，作者1999年登記版權。宣友譯。

　　作者Bill Bishop是咨詢公司Bishop信息集團的主席，也是Bishop戰略營銷中心的創立。