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名牌冰淇淋的市場尷尬
案例分析：傳統的名牌成功的訣竅就是讓大眾可望不可及。只有名氣大才叫名牌，老百姓都知道其高貴，用來才爽。正是沖著這點，那些富人和想成為富人的人才愿為超額價格買單。所以傳統名牌是靠超額利潤來維持。新經濟名牌正好相反，如福特和豐田汽車、可口可樂和寶潔洗發用品，是仗著名氣大可賣得多，靠薄利多銷賺錢。“赫里特斯”抱著名牌理念不放，正是許民困惑的根源。
尷尬地位
作為經理人，許民希望增加營收，改善財政。但他面對很難逾越的障礙：
首先，品牌策略一般得由總公司決策，更何況是關系到市場定位（高端市場還是大眾市場）戰略性決策。
其次，在上海，對高檔消費偶爾為之的準富人特別多，但重復購買頻率低。擴充零售網點數有可能在維持高端定位的基礎上提高營收，但僅限于專賣店形式又要大幅增加固定投入。此類資本運營的決策也不是下面的利潤中心（區域分公司）可以決定的。
最后，是固守陣地還是以攻為守，不僅僅關系到品牌策略或分銷策略。更重要的是營銷理念：是挖掘原有客戶資源的潛力，提高市場份額；還是改變市場定位，移情新的消費群體？許民作為區域銷售經理，只有建議權。
市場與品牌的尷尬
我們認為，“赫里特斯”面臨的主要是產品競爭而不是品牌競爭。
第一，本來屬于大眾消費品的酸乳酪與凍奶通過改進質量提高了檔次，在品位上縮小了與“赫里特斯”的差距，形成了實在的威脅。
第二，新推出的酸乳酪與凍奶巧妙地利用了低脂肪（2%-7%）的健康賣點，迎合了減肥的時尚。然而，這正是“赫里特斯”的軟肋。
第三，超市在市民的生活中愈顯重要，是少有的可與富人“平等消費”的場所。“赫里特斯”不屑與之為伍，白白丟失了在主流渠道的生意機會。總之，新經濟的特征就是主流化，先有市場，才有品牌。
酸乳酪與凍奶的廠商堅持“市場為王”而不是品牌為王，代表了生機勃勃的新經濟主流意識。消費者永遠都希望得到物有所值的產品和服務，值與不值自然會以可比的同類作參照。
特定市場環境
在分析解決方案之前，不妨對案例所在地的市場背景稍做分析。上海人渴望在典雅精致小店，陶醉在貴族夢境里，但又極為精明，少有大把花錢的爽快。
“赫里特斯”的目標市場不僅僅是富裕的階層，還包括中等收入的工薪階層，只因為購買能力的差異而表現為消費頻率的不同。
站在許民的角度，考慮到“赫里特斯”的顧客群事實上已經涵蓋了酸乳酪與凍奶的消費者群，可以在不改變市場定位的基礎上選擇加盟連鎖店的戰略和產品創新的戰略。
如果采取加盟連鎖店戰略，前提條件是具備必要的市場環境。如果“赫里特斯”已是上海典雅精致文化不可或缺的點綴，則采取加盟連鎖形式的擴充零售網點策略不但無須固定投入，還可賺到不少的加盟許可費。這里關鍵是“赫里特斯”的文化內涵和商業價值是否為人認可。如果還沒到這個地步，就要繼續在品牌建設上下工夫。
實施此方案的產品策略應該是在保持原有高品位的基礎上，推出低脂肪系列產品，包括酸乳酪與凍奶。
但在以懷舊為賣點的營銷環境里，傳統產品應該保持主打地位；而推廣策略則應堅持循序漸進的原則，同時加大品牌推廣的力度，把概念做得更精致，把故事講得更煽情。
在價格策略上，低脂肪冰淇淋與老產品價格應保持一致，酸乳酪與凍奶可高于市場價。畢竟消費者在乎的是環境和氛圍的格調以及產品的品位，價格的適當差異才能體現物有所值。
如果采取產品創新策略，則可利用的環境資源是：超市已是上海居民購物的主渠道，越來越多的中高檔商品選擇超市作為貼近大眾的媒介。此方案的關鍵是推陳出新才能出奇制勝。
成功的產品創新就是挖掘目標市場的潛在需求，是創造市場的不二法寶。說服總部推出大眾版的家庭裝產品線，包括酸乳酪與凍奶，專供超市。采取此策略既可維護品牌形象，又可滲透到主渠道，擴大市場面，有助于提高市場份額，增加營收。而價格策略應比同類產品高一個檔次，推廣策略則須建立配送和客戶服務中心。在導入期進行以賣場促銷為主的營業推廣。突出“中等價格，高檔享受”的賣點。
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