從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理是現代市場營銷的一個重要特征， 由此形成了戰略營銷管理（Strategic Marketing Management， 縮寫為SMM ）。在營銷管理前面加一個戰略， 對于營銷管理來說， 意味著什么呢？ 是一種觀察營銷的新角度？還是一種實施營銷管理的新方法？ 如果是一種新的角度和方法， 那么相對來說， 舊的營銷管理角度和方法是什么？ 更加重要的是， 這種新的角度和方法有什么獨到的優勢， 使得我們應該舍棄舊的營銷管理模式呢？ 本文試圖通過對SMM 是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰略有何關系？ 其基本的營銷邏輯和特點是什么等問題的探討， 回答上述問題。

　　一、SMM中“戰略”的基本含義

　　世界營銷大師菲利普。科特勒（2000） 指出， 市場營銷在企業戰略規劃制定的關鍵作用， 有如下三個方面：

　　第一， 市場營銷提供指導原則， 建議企業戰略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二， 市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業利用這些機會所具有的潛能， 來使戰略規劃制定者做出投資決策。最后， 在各個具體業務單位之內，市場營銷為達到單位目標而設計戰略[1].

　　其中第一、第二方面都是針對企業層次戰略的， 而第三個方面則是針對業務層次戰略的， 除此之外， 營銷戰略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見， 營銷管理之前冠以“戰略”一詞的基本含義有三個層次， 分別為市場營銷對企業戰略、業務戰略和營銷目標的作用。由于企業營銷對企業層次戰略的形成和實施具有“指導”意義和“幫助”作用， 營銷管理因此具有了“戰略”的功效。這是第一層次的含義。

　　SMM 的“戰略”的第二層次的含義指的是它在業務戰略中的“戰略”作用。業務戰略指的是企業中某一項業務的管理策略規劃， 其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢？ 眾所周知， 一個業務的運作是幾個企業職能的分工合作， 這些職能包括： 制造及運作、市場營銷、研究與開發/技術、人力資源/勞工關系、財務策略等[2].任何業務戰略都是這些職能的組合。但是， 在不同的業務戰略中， 各個職能的重要性不同， 有的是主要的， 有的是次要的。主要的職能必定是企業價值鏈中的主要價值來源，它對業務價值的貢獻最大。一般來說， 在整個行業的技術水平、經營模式恒定的情況下， 在某一個特定供求狀態下的業務戰略中， 哪個職能為主， 哪個職能為次， 具有惟一性， 它取決于供求結構。哪家企業正好采取了這一職能戰略， 在這一職能領域中建立了優勢， 這個企業就能脫穎而出。例如， 在制藥行業， 研究開發就是關鍵職能， 一個制藥企業建立了強大的研發優勢， 這個企業就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業的相互兼并的實質就是建立R&D 優勢。但是由于各個企業的技術創新、經營創新、制度創新以及政府支持的不同， 同一行業的企業在職能戰略的選擇中是具有可擇性， 這說明同一行業中不同企業的千姿百態反映了這一點。優勢地位的惟一性和可擇性的結合構成了整個行業中不同企業及其業務單位的興衰成敗。

　　在所有的企業成功中， 市場營銷本身雖然是業務戰略的核心要素之一， 但是這并不意味著所有企業的業務戰略都以樹立營銷優勢作為戰略目標。當一個業務戰略以其他職能作為構筑戰略地位的陣地時， 市場營銷就處于從屬的地位。由此可見， 市場營銷是否擔負戰略作用， 是業務戰略的選擇。當我們講營銷戰略或戰略營銷管理時，“戰略”一詞具有兩種意義。企業的業務戰略以創造營銷優勢為目標， 在營銷環節建立強大的競爭地位， 這是SMM中“戰略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的營銷優勢， 它的品牌及營銷優勢也是軟飲料行業中優勢地位， 在軟飲料行業中，采用高科技的業務戰略無法幫助企業樹立競爭優勢。波特指出， 業務層次的基本競爭戰略只有三類：低成本？低價格戰略、差別化戰略和集中化戰略。市場營銷都可以成為這三類戰略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系， 在電腦業中的分銷環節建立了低成本優勢， 從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領域為差別化戰略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設計、分銷、廣告、公關等等。法國的LV 箱包公司通過樹立獨特的設計優勢而在箱包行業的高端市場中樹立了強大的競爭地位。

　　SMM 中戰略的第三種含義是就市場營銷在業務戰略中所擔負的次要角色的任務分工來說的。但是無論市場營銷職能在業務戰略中是否擔任主角， 業務戰略對它的要求構成了營銷職能的角色職責， 筆者將其稱為營銷職能的目標。市場營銷的任務就是實現這一目標。營銷戰略就是完成這一任務， 實現營銷使命的手段。科特勒關于市場營銷的戰略作用指的是市場營銷對企業戰略和業務戰略的作用， 并且明確地指出， 后者才是根本的，“在每個業務單位內， 市場營銷的作用是幫助實現戰略總目標”[3].這里的戰略總目標應該是業務戰略目標， 即管理層為取得某一特定業務領域中經營的成功而制定的行動方案和經營策略模式。湯姆森也指出，“職能戰略的首要作用是支持公司的整體業務戰略和競爭策略”[4].至于對實現戰略總目標的“幫助”作用， 當業務戰略的目標是樹立營銷優勢時， 營銷戰略就是業務戰略的主要組成部分， 它在各職能組合中居于主要地位； 當業務戰略的目標是樹立其他職能優勢時， 市場營銷雖然不是業務戰略的主角， 但是依然要配合其他職能為構筑優勢地位發揮應有的作用。

　　二、SMM與營銷戰略

　　所謂SMM ， 指的是企業營銷管理以營銷戰略為軸心， 以營銷戰略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業過程。由此可見營銷戰略在SMM 中的關鍵作用。那么營銷戰略是什么呢？ 它包括哪些內容呢？

　　有人研究指出， 營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略， 它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等） 的綜合運用為核心。根據這一定義， 為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計一個廣告運動， 然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略， 它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇， 如“推”對“拉”的促銷戰略，“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰略， 或“撇脂”對“滲透”定價戰略等。處于微觀層次的是產品- 市場進入戰略， 它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰略， 收獲利潤（和份額）的戰略， 或者捍衛市場份額的戰略等。

　　也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰略一詞。這種觀點往往強調兩個方面： 選擇目標市場和選擇一個營銷組合去服務該市場。這種營銷戰略觀重視的是消費者， 但是忽視了競爭者。

　　有一個從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義被廣為使用， 這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程： （1） 界定經營的業務范圍， （2） 確定經營宗旨， （3） 制定營銷、生產及其他職能計劃， （4） 為這些計劃制定預算。從這種意義上講， 營銷戰略更接近企業戰略。

　　筆者認為， 營銷戰略包括三個不同的層次方面的內容： 目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然， 如果誤定營銷對象， 所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴， 勢必滿盤皆輸。

　　市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇， 只有牢固的市場定位， 目標市場才能被占領。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器， 經典的營銷組合包括產品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰略性質在于選擇合適的營銷手段， 發揮意想不到的效果， 抗擊競爭對手。

　　營銷戰略的三大構件并不針對任何情況都要改變， 其中一個業務的目標市場在確定之后應該是比較穩定的， 定位也是如此。例如， 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場， 高貴的定位也一直沒有改變， 從勞力士手表業務來講， 其營銷戰略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰略， 就是說在手表需要營銷的眾多因素， 包括手表的選材、外觀設計、包裝、分銷網絡和廣告等營銷要素之中， 勞力士緊緊抓住塑造名牌， 將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統安排， 所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰略， 或者干脆稱為名牌戰略。由此看來， 人們在運用營銷戰略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業、業務、產品來說， 營銷戰略的重點是目標市場的選擇， 這時營銷組合都成為戰術。面對一個目標市場已經明確的營銷形勢， 營銷戰略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經明確時， 營銷戰略的重點則轉向營銷組合， 即在營銷要素中確定首要因素， 它就是新的營銷戰略， 例如名牌戰略、新產品快速開發和推廣戰略、密集分銷？精選分銷戰略、推？拉戰略、密集廣告戰略等。而當確立了名牌戰略之后， 如何來樹立品牌的戰略則成了更加具體的戰略。由此可見， 營銷戰略至少有三個層次： 宏觀戰略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位， 中觀層次——營銷組合戰略， 微觀層次—— 某個營銷要素組合戰略的主要實現方式。

　　通過分析得出的企業營銷的必經之路—— 戰略要徑， 有的企業是以正式的“營銷戰略計劃”的方式固定下來的， 但大量的企業并沒有這樣的正式文書， 甚至也沒有正式的營銷戰略形成過程， 有些甚至是事后才發現營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過， 越來越多的企業開始重視正式的計劃過程， 采取有步驟、有計劃地形成營銷戰略， 并撰寫完整的營銷戰略計劃書， 大量涌現的管理顧問公司和MBA 教育的發展對此都起到了推波助瀾的作用，因為形成和撰寫戰略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。