摘要：中國是處于經濟轉型時期的發展中國家，科學技術發展水平參差不齊，企業制度發育程度極度不平衡。處于上述現實情況中的中國企業更需要務實的營銷理論指導，探討了市場營銷組合的4P，4C，4W 理論，并就其微觀經濟學淵源進行了分析，指出4P，4C，4W 理論都有著深刻的微觀經濟學的淵源，其中4W 營銷是4P營銷組合與4C營銷組合的發展與創新，4W 營銷組合更具普遍性與現實性，在中國具有實用性。

　　關鍵詞：古典微觀經濟學；4P；4C；4W；淵源

　　1 營銷的4P理論營銷理論是一門應用學科，代寫論文 其理論基礎是經濟學、管理學、心理學等。其基本的營銷觀念受經濟學基本理論的指導和規定。美國營銷理論家菲利普·科特勒在其第九版《營銷管理》中認為：“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期服務。”這里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經濟學的基本概念。

　　從時間上看，在1890年左右，美國經濟學家馬歇爾以單個消費者、單個廠商和單個行業作為分析對象，構建新古典微觀經濟學，供求理論是其理論的基石。“準確地說，4P存續于1875年至第一次世界大戰前”，這一時間上的巧合性，不是偶然的，正是經濟學理論對營銷觀的影響和啟迪的結果。而從經濟形態來看，縱觀世界經濟發展史，從19世紀后期到1929年全球經濟過剩危機這一時期內，世界經濟的主流是短缺經濟。4P代表了銷售者即生產者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。4P理論的出發點是以生產者為中心，4P理論的時代背景是賣方市場，是短缺經濟時代下的產物。4P理論的目的是以企業或生產者的利潤為目標。

　　2 營銷的4C理論隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，代寫畢業論文 傳統的4P理論已不適應新的情況。以美國西北大學教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營銷專家認為：企業從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者（Con—sumer），成本（Cost），溝通（Communication）和便利性（Con—venience）。4C理論的提出對傳統4P理論沖擊很大，傳統4P理論是一種企業導向而不是真正的顧客導向，以4P為核心的傳統營銷是一種由內向外的經營思維，本身帶有銷售觀念和以生產為中心的痕跡，而4C理論的經營理念則剛好相反，它是一種由外向內的經營思維，是市場觀念的具體體現。

　　4P到4C是營銷觀念的變革。傳統營銷理論強調產品（product）、價格（price），渠道（place）、促銷（promotion）四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。

　　3 營銷的4W 理論從上述分析可以看出，微觀經濟學是企業經營管理的基礎，既是后者的理論基礎，又是后者的方法論基礎，代寫碩士論文 營銷理論無論是4P和4C理論都是建立在新古典經濟學的基礎之上的，雖然在4PS和4C之后，人們提出諸多營銷新理論，來刻畫知識經濟時代的營銷理論創新，如社會營銷、關系營銷、生態營銷、網絡營銷、整合營銷等，但筆者認為這些觀點確實有創新，但它只反映了知識經濟時代營銷理論創新的某一特征，具有啟發性但也具有片面性，因為它們均是對實際營銷現象的經驗總結，缺乏相應的經濟學理論的支撐。近年來，隨著人類社會邁入知識經濟時代，經濟學理論也不斷發展，一些學者通過分析新古典經濟學的純生產者與純消費者的兩分法的局限性，提出了生產——消費者全新的分析單元，提出了4W 理論，有的學者甚至認為4P是第一代營銷理論，4C是第二代營銷理論，而4W 是第三代營銷理論，4W 是4P和4C理論內在邏輯發展的結果。

　　筆者認為，如果從營銷學的主要理論基礎經濟學的理論發展來看，或者從4P和4C的基本理論方法與實務來分析的話，4P和4C理論在本質上是屬于同一邏輯結構中的同一代理論，即4P和4C的理論基礎都是新古典經濟學。4P和4C理論兩者最大的共同點，都是以一個獨立的觀察者來觀察市場營銷，4P以生產者的角度來演繹出一套營銷理論，4C以消費者為出發點來發展出一套營銷理論。這也是4PS的營銷近視癥和4C理論的營銷遠視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經濟學的理論，新古典經濟學的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎。

　　眾所周知，目前流行的微觀經濟學著作或教科書的流行寫法，是以馬歇爾對需求和供求的狹義解釋為基礎。新古典學派創始人馬歇爾在1890出版的《經濟學原理》中，利用供求、邊際分析和局部均衡方法對古典經濟學加以形式化，形成新古典微觀經濟學框架。該框架有三個基本的假設：第一是純消費者與純生產者之兩分；第二是馬歇爾對需求和供給這兩個概念的狹義解釋以及他對這兩個概念在經濟分析中的核心地位的強調；第三他用規模經濟概念替換了專業化經濟概念。純消費者與純生產者兩分法是新古典微觀經濟學的奠基石，它使得“邊際學派”得以興旺，為新古典微觀經濟學在理論與方法上構建了較為厚實的基礎。兩分法是分解方法在經濟學中的體現與應用，被當作微觀經濟學分析柜架的標準構件，新古典經濟學及其現代形式成就卓著，但由于其純消費者與純生產者之兩分這一致命缺陷，從而導致4P和4C理論存在相應的理論局限性。如果我們采用一種接近現實的框架，用消費——生產者代替純消費者和純生產者，其中每個人既是消費者又是生產者，則每個人都可以選擇一種職業，這就決定了他買和賣什么。在這種框架里，在選擇不同職業的個人之間，消費者一生產者的地位是對稱的，因此，不存在純消費者地位與純生產者地位之間的不對稱。

　　從經濟學的理論發展的邏輯來思考市場營銷理論的發展，筆者認為第一代營銷理論（包括4P和4C）應被稱為新古典經濟學的營銷理論，或稱為單贏營銷理論或優化營銷理論，代寫醫學論文 第二代營銷理論（4w）稱為新興古典微觀經濟學的營銷理論，或稱為共贏營銷理論或博弈營銷理論。筆者將之概括為4W 營銷。4W 并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基礎上的總結和擴展，4C比4P進步的觀點有二：一是觀察市場營銷的角度從生產者轉到消費者，這意味著“獲勝的公司必將是可以方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通”，與4C相比，4W 是從生產者——消費者、生產者——政府、生產者——供應商、生產者——環境四個范疇來全而審視市場營銷，4W 認為獲勝的公司必將是可以方便經濟地滿足生產者、消費者、政府、環境、供應商的需要，同時形成生產者和消費者、政府、環境、供應商雙贏的結果。總之，4W是知識經濟時代的產物，知識經濟與工業經濟時代相比，它關注和解決的核心問題是磋商、共贏、合作、參與、學習、分散、柔性。4W 是一種新的市場營銷理念，其與4P與和4C相比，它更符合建立在市場規則，公共利益認同之上的合作這一新經濟觀。

　　綜上所述，4P，4C，4W 營銷組合理論它們之間的關系應當這樣理解：它們不是取代的關系而是完善和發展的關系，它們都有深刻的微觀經濟學的淵源。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場及企業營銷還處于發展之中，因此企業在了解、學習和掌握這些理論的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，才能取得更好的效果。

　　參考文獻

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　　[2]吳金明．新經濟時代4w 營銷組合[M]．上海：中國工業經濟，2006，（6）．

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