摘要：本文通過對我國綠色營銷運行中存在的問題及原因分析，提出政府主導型的綠色營銷運作模式，并提出相應策略建議。

　　關鍵詞：綠色營銷 政府主導型模式 策略

　　1 綠色營銷的內涵

　　綠色營銷提出于80年代并興起于90年代，肯•畢提(Kempeattie)于1992年在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》中提到：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。[1]

　　綠色營銷在傳統營銷強調“滿足顧客需求”的基礎上，更強調企業的環境責任與社會環境壓力，并在兼顧于此的同時，注重于從中尋找市場機會。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。[2]

　　2 我國企業開展綠色營銷面臨的問題及產生原因

　　目前，注重綠色營銷己成為21世紀企業競爭的新籌碼，實行綠色營銷己形成一股強大的世界潮流。但由于技術、產業結構、環境政策等方面的阻力和障礙，使得我國綠色營銷的開展與發達國家相比仍有相當差距，普及和推廣綠色營銷還存在著許多問題。

　　2.1 國民的整體素質不高，未形成全社會性的綠色消費意識 在綠色消費意識沒有上升到一定水平時，個體消費者會認為環境問題與自己的直接關聯不大而不愿意采取積極的態度，消極逃避，甚至繼續破壞。我國國民的整體素質不高，環保意識不強，有相當一部分人不知道究竟什么是是綠色產品。中國消費者的“綠色”消費意識多數停留在初級階段，他們主要希望自己“不受環境污染”，而不是“不要污染環境”。

　　2.2 綠色產品價格過高，綠色需求程度不足 據有關部門的調查數據顯示，雖然有30%以上的消費者聲稱很在意企業的產品是否“綠色”，但是綠色產品的市場份額卻很少能達到3%，有學者把這個現象稱為30：3綜合癥，這一綜合癥使得目前綠色消費市場有曲高和寡之憾。

　　2.3 資金、技術制約企業開展綠色營銷，導致綠色產品供給不足 長期以來，我國實行的是一種以重速度，輕效率為特點的粗放型經濟增長方式，追求產量增長，環境保護成為次要因素，許多企業的經營理念都是以“資源無價”為前題，導致企業的綠色營銷觀念淡漠。許多企業在決策中普遍存在著環保意識差，急功近利，目光短淺的現象，他們只關注直接的近期經濟利益，而忽視長遠的社會利益，其短期行為比較嚴重。

　　2.4 環境保護法律急待完善，政府宏觀調控力度不強 我國目前在環保立法上仍然存在“立法不嚴、有法難依、執法不嚴、違法難究”等問題。更為嚴重的由于地方保護主義的存在和執法者素質低下，致使環境執法不嚴，違法不究的現象比較普遍。[3]

　　上述問題產生的原因是多方面的，但歸根到底，可以總結為三項：政府監管職能的缺失；企業資金、技術的短缺；消費者意識的弱化。而政府、企業和消費者正好是影響和決定綠色營銷運作模式的三種主要力量。

　　3 結論——政府主導型綠色營銷運作模式

　　通過前面的分析，我們可以得出這樣的結論：我國現階段應該實施以政府主導型綠色營銷運作模式。因為，在我國這種市場經濟發展歷史較短的社會主義國家，消費者綠色意識薄弱，市場機制不夠完善。相反，政府則具有很高的權威性。依靠政府的力量，調動政治、經濟、文化等各種手段來解決，可以起到迅速遏制生態環境惡化的目的。政府的宏觀調控是解決我國企業綠色營銷發展困境的重要力量。綠色營銷的主體是企業，政府的作用則是為企業實施綠色營銷提供一種健全的市場機制和公平、完善的商業環境。

　　實施政府主導型綠色營銷，筆者擬提出以下策略建議：

　　3.1 清理改革現行制度及規范 為了推動企業綠色營銷，實現社會經濟的可持續發展，對政治傳統進行重新構造和改革，很有必要。急需進行以下幾項工作：

　　3.1.1 樹立科學發展觀，改革政府官員考核體系和制度 將環境保護內容納入到對各級政府和官員的考核之中，通過計算環境資產和環境折舊，逐步完善綠色GDP統計制度和體系，從體制和制度上克服GDP拜物教。[4]

　　3.1.2 改革企業的會計準則和定價方法 政府應主持修訂現有的企業會計準則定價方法，建立綠色會計制度，將資源和環境成本盡可能地反映到企業經營成本之中。

　　3.2 利用政策及法律，加大對企業的控制，支持企業發展綠色營銷 政府可以通過稅收這一經濟杠桿來規范企業行為，如開征環境稅、包裝稅、排污權交易等；還應加強環境立法和執法，如抓緊制定循環經濟方面的立法等。只有這樣，才能有效遏制企業營銷活動的負外部性，使其外溢的成本內部化，從而走上綠色營銷之路。

　　3.3 教育消費者，培育可持續消費模式和消費文化 我國現有的人口眾多、資源人均占有少和環境體系脆弱的現狀決定了要倡導和建立可持續消費模式和消費文化。政府可以從以下方面入手：

　　3.3.1 通過價格、稅收等手段來影響消費行為。目前我國除了對消費者征收垃圾處置費以外，幾乎沒有其它環境稅費。今后可借鑒國際經驗，在消費環節開征垃圾稅、生態稅，對商品包裝(包括像廢舊電池這樣的商品)實行回收制度和押金返還制度。對水、電等由國家管制定價的資源性商品實行遞增型定價。

　　3.3.2 對消費者進行教育。要在全體公民中倡導和形成珍惜生命、關愛環境的可持續消費觀和消費文化。[5]政府應鼓勵和支持在大中小學校開展形式多樣、內容豐富的環境知識和綠色消費教育，在新聞媒體和社區建立更多的環境知識和綠色消費宣傳窗口，大力支持民間環境組織的發展，發揮其自我教育、社會教育及社會監督的作用。

　　3.4 加強政企合作，積極參與綠色營銷的實施 政府應該成為綠色消費、綠色采購的示范者和先行者，通過制定相關購買政策，對綠色產品的采購實行傾斜和優先。

　　一些重大的基礎性的環境友好技術，由于其投資巨大、風險大，通常需要政府親自參與或主持。政府應該加大投入，力爭在節能技術和新能源技術下取得大的突破和進展。

　　綜上所述，政府主導型綠色營銷運作模式是符合中國國情的模式，對我國綠色營銷的發展有著十分重要的意義。政府主導型的運作模式(相對而言效果最好、成本最低)，應當成為我國目前、乃至以后一個相當長時期實施綠色營銷必須堅持的原則。

　　參考文獻：

　　[1]梅莉，左鵬.綠色營銷.中國財政經濟出版社.2003年3月.62頁.

　　[2]張國華.綠色營銷初探.經濟論壇.2003年1月.20~21.

　　[3]李培良.中國綠色壁壘的法律比較.對外經濟實務.2004年5月16頁.

　　[4]營銷傳播網

　　[5]李沫愚.21世紀中國企業“綠色營銷”戰略研究.哈爾濱商業大學學報(社會科學版)2004年第6期.56~57.