【摘 要】我國商業銀行的市場營銷存在諸多問題， 解決的措施就是要向西方商業銀行借鑒其先進的經驗， 樹立正確的營銷觀念， 以市場為導向， 以客戶為中心， 加強金融產品和服務的創新， 讓我國商業銀行的市場營銷邁上新臺階， 以適應新形勢的發展。

　　【關鍵詞】商業銀行； 市場營銷； 對策。

　　隨著我國金融業的對外開放，市場競爭變得日益激烈，我國商業銀行開始越來越重視通過市場營銷手段來增強其在競爭中的地位。然而，與西方國家商業銀行市場營銷狀況相比，我國商業銀行市場營銷還處于初步發展階段。為此，我國商業銀行需在借鑒西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上， 正確認識自身的狀況和特點， 制定適應新環境的市場營銷策略。

　　一、我國商業銀行市場營銷存在的主要問題

　　1.對市場營銷的認識不到位。

　　市場營銷觀念是一種時時處處都要體現以市場為導向、客戶為中心、效益為目的的經營理念。而我國的商業銀行還沒有完全樹立起這種理念， 他們沒有以客戶為中心， 考慮的最多的是銀行自身的風險問題與效益問題， 忽視了客戶真正的需求。以貸款營銷為例， 企業形勢越好時越能貸到款， 越在困境中需要資金支持時卻越難貸到款， 這與市場營銷理念是相違背的。我國商業銀行在市場營銷對象上， 往往只重視原有的大客戶， 而忽視了對新市場的調研、開發與培養。

　　2.市場定位不明確， 自主創新的品牌較少。

　　在市場經濟的推動下， 商業銀行為了在競爭中贏得優勢， 投入了大量資金于每一個可以觸及的方面，卻又缺乏總體規劃與創意， 跟風現象嚴重， 導致投入與產出不成比例， 浪費資源卻沒有實現營銷的目的。

　　客戶選擇銀行強調的是差異化、個性化金融產品和服務， 盡管我國商業銀行對營銷業務進行了創新， 推出了不少新的金融產品， 但推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣， 缺乏特色定位， 使營銷行為趨于同化， 形成獨特品牌的少， 沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象， 使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣， 影響了銀行的吸引力。

　　金融新產品市場化過程緩慢。一項銀行產品開發出來后， 要報人民銀行批準， 需要很長時間， 有時還可能不被批準， 使得新產品不能及時占有市場。即便新產品面市后， 銷售自動化程度低， 產品創新成本高， 利潤率低， 創新速度跟不上消費者的需求增長。

　　3.缺乏對目標客戶的研究， 忽視服務質量， 客戶面臨流失風險。

　　近年來， 我國商業銀行所開展的網絡銀行、手機銀行、各種銀行卡業務的實際應用效果不如事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究， 沒有根據客戶文化層次與消費水平以及潛在需求來細分市場， 導致提供的產品針對性不強， 更重要的是目前我國商業銀行非常注重服務范圍的拓展， 卻忽視了服務質量的提高。以美國的富國銀行為例， 其良好的服務質量是吸引顧客的致命武器， 其為了與客戶建立良好的關系， 富國銀行提出了一個口號， 那就是“哇！ ”， 即通過要求每個員工盡心竭力為客戶提供服務， 超越客戶的期望， 使客戶感到驚訝、高興，標志就是客戶會情不自禁地“哇！ ”一聲。而國內很多商業銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業務， 拿存折的老百姓只得在營業大廳苦等， 相信很多民眾都有這樣的經歷， 而隨著外資銀行進軍我國內地市場， 其高質量的服務對民眾一定有很強的吸引力， 尤其是對高端客戶這塊市場， 更成為外資銀行與我國商業銀行的爭奪亮點。在這方面， 外資銀行也具有一定的優勢，他們可以根據一部分顧客的需求制定銀行的經營策略。例如， 花旗銀行擅長開展中間業務， 實行客戶經理制， 為大客戶配置專職經理， 提供“一對一、面對面”的個性化服務， 它的個人業務———“花旗貴賓理財”聞名遐邇， 對高端客戶的吸引力極大。

　　4.市場營銷沒有在銀行內部形成整合力量。

　　我國有些商業銀行已經成立了專門的市場營銷部門， 如市場發展部、公共關系部等， 但沒有進行全行的統一部署與安排， 使得這些部門與原有的其他部門如結算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營銷配合， 沒有形成整合力量， 這必然會破壞銀行營銷活動的系統性， 影響營銷效率的全面提高。

　　二、發達國家商業銀行市場營銷的經驗介紹1.樹立以客戶為中心的經營理念。

　　西方20世紀90 年代盛行的“客戶經理制”為西方商業銀行的市場營銷發展做出了重要貢獻。其最主要的特征是以客戶為先， 滿足客戶需求優先于銀行產品推銷。他們通過規模、業務量、信譽等指標將客戶劃分等級， 不同級別的客戶享受不同的服務。這樣， 一方面便于銀行對客戶的管理； 另一方面可以使銀行集中資源， 以最周到的服務和最優惠的條件吸引住最核心的一部分客戶。

　　2.銀行營銷戰略注重忠誠管理。

　　西方商業銀行的營銷實踐表明建立高度的顧客忠誠和員工忠誠已經成為銀行營銷戰略實施的重要組成部分。美國銀行業的一項研究表明， 美國國內的大銀行存款業務的損益平衡點是18個月， 只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時間超過18個月， 銀行才能獲利。所以他們在與顧客建立合作關系之前， 都非常注重對忠誠客戶的篩選； 在建立合作關系之后， 也注重維持客戶的忠誠度。西方商業銀行在重視顧客忠誠的同時， 也非常重視對員工忠誠度的培養， 忠誠的員工有利于銀行節省招聘費用， 他在工作中將能學會如何降低成本， 改善品質， 更能使顧客的價值得到最大程度的發揮。

　　3.細分市場， 提供有效產品和服務。

　　市場細分是根據客戶的特點進行有效的分類， 以便于銀行為客戶提供針對性強的服務。澳大利亞聯邦銀行根據年齡分為不同的組別， 按照各年齡段需要向個人客戶提供金融產品和服務。從客戶出發， 為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例， 為小朋友推出兒童零用錢賬戶， 這項業務雖不會為銀行帶來多少收益， 但這能使客戶從小認識、了解銀行， 并且聯邦銀行隨著小客戶的成長不斷提供適當的產品和服務， 有效地提高了客戶的忠誠度， 減輕了銀行拓展新客戶的壓力， 節省了相關的成本和費用； 對青年人設立手機銀行、網絡銀行； 為老年人保留最原始的儲蓄存折。

　　4.超越客戶的期望。

　　每個客戶在接受完銀行服務后都有自己的心理感受， 要讓客戶感到高興就必須要超越客戶期望。以美國的富國銀行為例， 通過給客戶提供超值的服務， 讓顧客情不自禁地“哇！ ”一聲為服務目標， 建立了與客戶良好的關系， 從而提高了其銷售收入和利潤。

　　三、改善我國商業銀行市場營銷的對策與建議

　　1.確立正確的營銷觀念， 注重對客戶忠誠度的培養。

　　我國商業銀行要樹立正確的營銷觀念， 以客戶為中心， 提供優良服務與產品。某項對亞洲消費者的調研顯示， 同亞洲其他國家和地區同類人群相比， 中國的消費者對銀行服務水準的滿意度最低， 并愿意隨時為獲得更好的服務轉換銀行， 即便要為此付出更高的收費或蒙受利息損失。與這項調研相印證， 2006 年12月， 國內某雜志社對40 位中國銀行家的調研顯示， 本土銀行多認為自己在客戶忠誠方面相對于外資銀行不具備顯著競爭優勢。顯然， 營銷成功地把客戶吸引到銀行之后， 更要注重維護營銷的成果———留住客戶。這就要求我國商業銀行一要樹立整合營銷觀念， 宣傳銀行品牌形象。整合營銷觀念要求商業銀行不僅要通過媒體廣告宣傳自身形象， 更應經由內部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象， 來吸引客戶， 我國商業銀行必須加強服務、加強宣傳， 穩固在客戶心中的良好形象； 二要制定好的營銷政策， 全力公關， 培養客戶的忠誠度， 維持優質客戶市場， 防止客戶流失； 集中資源優勢維護主導業務， 在此基礎上再求創新求發展。這樣形成開發客戶、留住客戶、吸引新客戶的良性循環， 盡力維護和提高市場占有率。

　　2.以客戶需求為導向， 注重市場細分。

　　在客戶需求多樣化， 以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作， 實行針對性服務。根據“二八”原則， 就是說銀行80%利潤來自于20%的客戶， 這20%的客戶就是所謂的高端客戶， 在面對他們時， 可以借鑒西方國家商業銀行的“客戶經理制”， 實行一對一的服務， 客戶經理專門負責與客戶進行聯絡與溝通， 及時了解其需求以及需求變化， 營銷銀行的金融產品與服務， 為客戶提供全方位、多渠道、個性化、方便快捷的金融服務方案， 培育一批忠誠顧客群。傳統意義上， 我國商業銀行把客戶分為工商業和個人兩類， 即通常所說的對公服務和對私服務兩大類。通過市場細分之后， 工商業可分為中小工商企業、大型工商業、跨國公司等， 為他們提供特定的服務項目。對個人服務方面， 向大眾市場提供有特色的大眾化服務。例如， 對大學生、新型青年， 鼓勵其使用網絡銀行或手機銀行業務， 減少銀行的排隊扎堆現象， 提高銀行的窗口服務效率； 對高收入階層， 提供私人業務； 為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。

　　3.協調好銀行市場營銷部門與其他部門之間的關系， 做到全面營銷。

　　我國商業銀行應著手建立真正意義上的營銷部門， 配備專門人才， 統率營銷管理。并加強與其他部門的營銷配合， 激勵各部門員工的營銷積極性， 共同以顧客需求與滿意為營業宗旨， 盡力縮短業務辦理過程中在各部門的停留時間， 提高流程效率， 為客戶提供方便快捷的服務， 達到為顧客提供最佳服務和為本行創造理想利潤的經營目標。

　　4.加大金融創新力度。

　　金融創新是銀行為滿足顧客需求提供不斷變化的服務項目的源泉， 隨著居民貨幣收入的增加和消費形態的變化， 對金融產品創新、營銷模式創新、服務技術創新等都提出了新的要求。現代企業制度的建立使得工商業在股份制改造、籌資、信息、咨詢、破產、保險等方面呼喚金融創新產品的出臺； 政府管理行為的市場化也對創新提出了要求， 比如， 公債發行， 政府就正逐步擯棄過去行政推派方式， 改由公債市場出售， 這又得借助銀行的市場創新、工具創新； 此外，對外開放使得我國工商業對外貿易、投資、融資、避險保值等國際金融活動的增加， 銀行應提供相應的國際金融創新產品。我國的商業銀行要將金融創新技術的引進、消化、改造與投入市場納入工作核心， 縮短新產品的面市時間， 盡快滿足市場需求。

　　5.加強營銷人才隊伍的建設， 并培養員工的忠誠度。

　　外資銀行進軍中國， 造成了我國商業銀行人才的流失， 尤其是手里有大量客戶的營銷人才， 這就要求我國的商業銀行應該想方設法改善環境， 強化管理，建立有效的用人機制， 留住人才。同時， 應加強對人才的培訓， 加快培養懂國際金融、國際慣例、國際法的高級營銷人才。

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