摘要：在金融危機下,國內汽車企業為了應對各方面挑戰,營銷策略也在不斷推陳出新。從娃娃抓起,有利于在孩子人生的第一時間塑造品牌形象;品牌聯合營銷,有利于實現資源共享,共擔共贏;影視植入性營銷已成了汽車廠商推廣產品的良方;體驗式營銷有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品,從而促進成交;汽車超市模式被譽為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命;人才戰略仍然是汽車營銷永恒的主題。

　　關鍵詞：金融危機 汽車行業 營銷策略

　　隨著中國汽車市場的快速發展,如何應對日益激烈的競爭,已成為擺在汽車廠、商面前課題。金融危機之下汽車行業面臨不小的壓力,如何在這一背景下繼續實現業績增長是諸多車企迫切需要成功應對的挑戰。為了搶占市場,國內汽車企業的營銷策略也在不斷推陳出新。

　　一、品牌娃娃營銷

　　沒有品牌的汽車只能是發動機、沙發加鐵皮。可喜的是,國內汽車品牌都制訂了自己的品牌戰略,雖然具體內容筆者不得而知,但國內企業都在想方設法塑造品牌,挖空心思提升形象,絞盡腦汁增加銷量。

　　中國汽車營銷必須從娃娃抓起,這是中國汽車品牌最大的希望,同時也是需要長期等待的希望。在汽車中,最常見的品牌是寶馬、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現代、本田、吉普等國外汽車品牌,國內汽車品牌極其少見。這些“無意而為之”的啟蒙教育,會在潛移默化中,一步步加深孩子對國外汽車品牌的認知與好感,同時,一步步“遠離”國內汽車品牌,甚至會“忽視”乃至“漠視”國內汽車品牌。換言之,久而久之,未來出現“崇洋媚外”的現象就在所難免了。當孩子漸漸長大,隨著接觸汽車品牌的機會不斷增多,這種汽車品牌的認知愈加會根深蒂固,孩子腦子里裝的永遠是國外的汽車品牌。

　　眾所周知,白紙上寫字總是更簡單,也更容易看清楚。打造汽車品牌也是同樣的道理,越早對目標人群“下手”,越容易實現“一分錢做品牌”的超低成本,也就越容易成功。正由于此,遠卓品牌機構認為,國內汽車要提高檔次,提升形象,提高份額,就必須全面考慮,統一布局,從娃娃抓起:盡早搶占“消費者”的心智資源,在孩子人生的第一時間塑造品牌。

　　二、品牌聯合營銷

　　時下,品牌聯合營銷似乎正成為許多車企不約而同的選擇。所謂品牌聯合營銷,就是指兩個或兩個以上品牌在資源共享,共擔共贏的原則下,向合作品牌開放營銷資源,借以優勢互補,實現促進銷售、提升品牌的目標。如果說以往牛市之時汽車廠商進行的品牌聯合營銷還只是錦上添花的營銷模式新探索的話,那么當前以優勢互補為目的,抱團應對金融危機及更激烈的市場競爭已成為聯合營銷更主要的目的。

　　從09年4月20日至6月14 日,凡是購買長城汽車的用戶,均可免費獲贈超值禮包,其中包括價值358元的殼牌藍喜力潤滑油、法拉利官方限量珍藏版精美車模。表面看這是一次頗有吸引力的促銷活動,實則不然。據了解,2009年殼牌聯手法拉利在全國招募F1成員,長城汽車與大眾、寶馬等品牌一起成為該活動的合作伙伴,并且是唯一的自主品牌。得益于殼牌合作伙伴的關系,凡參加“購長城車贈殼牌油”活動的長城用戶將有機會進入殼牌組織的D照訓練營,與寶馬、大眾同臺競技,并贏取意大利參觀法拉利FI賽道、與法拉利車隊車手見面的機會。這一活動已經超出了簡單促銷的概念,而是一種品牌聯合的營銷新思路。

　　上海大眾斯柯達汽車與國內家居家裝行業知名品牌紅星美凱龍集團跨界聯合,共同在全國15大城市舉行一系列營銷活動,斯柯達旗下兩款車型將進入紅星美凱龍賣場進行展示,雙方表示將實現包括營業場所、服務體系、媒體資源等在內的資源共享。寶馬最近則與惠普電腦結成戰略合作伙伴,在品牌、渠道以及市場營銷體系等方面展開全方位深度合作。根據協議,惠普最高端的商務筆記本電腦產品將進入寶馬全國42家經銷商店面進行展示并展開一系列促銷活動。

　　在這里,資源的整合與共享,無疑是品牌之所以能夠聯合起來的關鍵。這種資源,可以是產品、技術,也可以是終端。對中國車企而言,實行品牌營銷還只是剛剛起步,如何能把這一方式深化下去,仍需要長時間的探索,畢竟,品牌聯合營銷,并非簡單地把兩個或幾個不同領域的產品簡單地湊在一起,否則就會出現“拉郎配”的尷尬。

　　三、植入性營銷

　　植入式營銷是指將產品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容融入到影視等作品中,強化品牌宣傳效果,繼而達到營銷目的。現如今植入性營銷已成了汽車廠商推廣產品的良方。

　　越來越多國內汽車企業借助電影這種大眾喜聞樂見的場面植入自己的產品。參與拍攝電影《瘋狂的賽車》,斯柯達明銳在影片中充當了重要角色,和電影情節環環相扣,成為劇情發展不可或缺的一“角”。其首款車型明銳不僅在片中擔當自行車賽護航車,更以自行車賽事的故事主線巧妙傳遞出了斯柯達品牌一直以來與自行車的深厚淵源。

　　在去年底的賀歲檔電影中,斯巴魯見證《非誠勿擾》中葛優與舒淇的情感歷程;廣本新飛度載著林嘉欣在《愛情左右》遇到了12個帥哥的真誠追求;東風日產奇駿讓《過界》中的郭濤與李小冉一路“亡命天涯&rdquo1473而電視劇《珠光寶氣》中幾乎壟斷了熒屏的“雷克薩斯”也讓人難以忘懷。

　　話劇《杜拉拉》由上汽榮威全程贊助,在舞臺上,全場不下十次的提到“榮威550”轎車,每次演員提到榮威550都讓觀眾爆笑一回。這是榮威550首次將植入式廣告投向了話劇的舞臺上,雖然仍有一些生硬,但確實非常新鮮,也取得了預期的效果。

　　有意思的是,隨著電影營銷的盛行,越來越多汽車產品不滿足于單純地在屏幕上露一下臉,它們更多地參與到影片本身的內容中去,在潛移默化中與電影人物或風格結合。在《瘋狂的賽車》中,斯柯達品牌作為“中國國家自行車隊主贊助商”及“中國自行車運動協會戰略合作伙伴”,一直積極支持各項自行車推廣活動。而影片的主角也曾是國家自行車隊的車手,片中也有大量有關自行車運動的信息,斯柯達此舉顯然是意味深長。

　　而影片《非誠勿擾》中讓人印象深刻的除了北海道悠然純美的自然風景外,還有穿梭于北海道山間小路的斯巴魯。斯巴魯一直以高性能著稱,獨有的左右對稱全時四輪驅動系統與水平對置發動機完美結合,賦予車主酣暢淋漓的駕駛樂趣。這次加盟電影,將汽車產品的精髓融入到現代情感生活中,讓車變得鮮活靈動,走進了更多人的內心。

　　四、體驗營銷

　　體驗營銷是品牌營銷、服務營銷的深化與提升,也是當今體驗經濟時代產品營銷最重要的一環。體驗營銷的發展,要求企業必須及時轉換營銷理念,通過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客提供獨特的品牌體驗和服務體驗。就拿汽車來講,消費者從第一次接觸某個汽車品牌相關信息的那刻起,就開始了對該品牌的體驗,即便是進入4S店、選車、購車、用車、修車等一系列行為,無不是對該產品的體驗。

　　長安馬自達在全國15座重點城市舉辦了為期近半年的全民“汽車運動會”,將借助Mazda2、Mazda3全系車型展開一場輻射全國的品牌體驗活動。以趣味體驗的方式突出操控性能,在活動過程融入明星、競技等色彩,讓消費者在參與活動的過程中感受長安馬自達系列車型運動與時尚的產品特性。

　　世嘉“型動體驗營”將圍繞“型”和“動”為兩個關鍵字進行設計:活動現場將分成車輛展示、互動活動、品牌文化三大板塊;三個充滿時尚感和科技感的展廳分別展示世嘉兩廂、世嘉三廂和C4 WRC戰車;通過營造輕松愜意的活動氛圍,使參與者在享受視覺盛宴和體驗世嘉性能的過程中,深入體會東風雪鐵龍獨樹一幟的品牌文化和世嘉車系的冠軍品質。同時,在4月份上海車展上極具人氣的WRC賽車互動游戲。

　　實際上,從很多汽車體驗營銷活動中,有幾個最核心和根本的因素是必須考慮的。其一是安全性,這是任何一個活動主辦方都會認真嚴格對待的,所以一般大廠家的活動都不愿意在沒有封閉或者不符合要求的場地上舉辦。其二是必須體現車的性能,這就是為什么那些專業的賽道受歡迎的原因。因為一條專業的賽道能夠綜合體現加速、制動、過彎等性能。遺憾的是目前國內專業賽道數量非常少,還屬于稀缺資源,所以價格比較昂貴。

　　體驗式營銷是惟一經歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品。國內汽車消費者越來越專業,也越來越理性。體驗式營銷可以讓消費者更好的認清自己的需求,從而促進成交。同時,這種營銷方式可以提升用戶對品牌的忠誠度。

　　五、創新銷售模式

　　江淮乘用車主動變革是江淮汽車2009年年初對旗下業務體系進行整合的一個重要組成部分。就在2009年春節前后,江淮對旗下各個業務模塊進行重組,導入事業部制,組建了商用車公司、乘用車公司、國際營銷公司和技術中心4個大事業部。其中,前兩個事業部都成為產、供、銷一體化的利潤中心,從而實現了與產業鏈平行的業務模塊體系,使得江淮各大業務板塊真正做到“職責清晰,層次分明,結構扁平,運作高效”。

　　在大刀闊斧地對內部組織機構進行梳理和變革的同時,江淮也大膽探索汽車銷售模式的創新。今年春節之前,江淮汽車已經開始醞釀在全國50個縣市建立大型汽車超市,以“總有一款適合您”的思路推廣江淮旗下的全部汽車產品,包括輕卡、重卡、大客車和轎車、MPV、SUV。這種汽車超市模式被媒體披露之后,在業內引起了巨大反響,被譽為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命。

　　六、重視人才戰略

　　吉利集團重視人才的做法在汽車行業,乃至整個工業界都是具有典型示范意義的,吉利之所以在數量并不占優、質量并不強的情況下,能實現這十幾年的快速發展,重視人才是很重要的戰略。

　　李書福指出,吉利企業發展核心動力就是人才創新,吉利不是因為有很多錢,不是因為有很多技術,有好的品牌好的什么,其實這些都沒有,主要就是靠人才和創新。李書福說,吉利現在的人才創新體系已經形成了良性的循環,不但為吉利同時也為中國汽車工業源源不斷的輸送著中高級人才。

　　工信部副部長苗圩認為,“人人是學生、人人是老師”是吉利在人才戰略上的最大創新,當前中國汽車界最缺乏的就是人才,是駕馭跨國集團的人才,中國企業“走出去”很容易,但是能“走得好”的企業還是寥寥無幾。所以吉利這種創新的人才戰略其實是中國汽車由大到強的最基礎儲備,是吉利腳踏實地的最好體現。苗圩呼吁中國汽車企業要像吉利一樣重視人才、培養人才、使用人才、抓住人才。

　　眾所周知,中國汽車產業已進入了充分競爭階段。單一的營銷競爭模式很難再承擔起品牌生存與發展的重任,市場在呼喚創新的營銷手段。在激烈的市場競爭環境下,營銷行為如果僅停留在“買賣”這個層面上,而缺乏對消費需求、產品定位的分析和研究,缺乏在策劃、創意上的深入和拓展,是不可能有任何發展前景的。在汽車銷售過程中,決定顧客購買行為的是感性認同與理性接受的結合,消費層級越高感性成份越多。