摘要：市場營銷是一門以經濟科學、行為科學和管理科學為基礎、以研究滿足市場需求為中心的營銷活動及其規律性的應用科學。營銷方式的變遷是市場發展的標志。只要企業緊跟市場,緊緊抓住消費需求,不斷更新營銷觀念,強化企業內部管理,加強與外界交往與溝通,注重營銷創新,制度創新,就一定能夠實現企業目標,真正實現市場“贏”銷。

　　隨著商品的大量充和市場的逐步成熟,特別是加入WTO以后,我國企業面對國際體化的競爭壓力和挑戰,營銷的作用愈發顯得更為重要。許多企業紛紛采取多種營銷措施,加大投入,加強營銷隊伍建設,完善人事分配制度,提高勞動者福利待遇,提高管理者管理望通過自己的努力,一定可以取得經濟效益和社會效益的雙豐收。但是,殘酷的現實擊碎了企業的夢想。市場在不斷縮小,銷量在不斷減少,利潤在不斷下降,面庫存卻在不斷增加。企業經營步履維艱。應該說,任何企業要想有活力,有發展后勁,持續經營下去,都必須首先把自己生產或購進的商品全部銷售出去,收回貨款,獲取利潤,同時還要想各種辦法擴大時或無法收回,導致資金緊張,就會給企業經營造成困難,甚至可能面臨破產倒閉的危險。而營銷是企業經營過程中非常重要的環節, 成功的營銷可以使企業實現企業目標,獲取利潤,是企業賴以生存和發展的重要條件。那么,企業也采取了營措施,也加強各種制度保證,可為什么還是沒有取得預期的效果?又是什么原因導致了市場營銷不“贏”呢?究其原因可能有多種多樣,如有人歸結為市場環境不好,由于市場充大量假冒偽劣產品,導致正當經營受到影響;有人認為是法律不健全,誠信缺失;還有人認為是地主保護主義所為,更有甚者把 “不贏”的原因歸結為外國企業的大量進入,政府民族企業保護不利所致———精看起來,這些原因不無道理。但仔細分析卻令人難以信服。我認為,造成企業營銷“不贏”的根本原因還在于我們自己,在于我們對營銷的理解有偏差,對營銷的戰略和策略制定缺乏充分的根據,對營銷計劃的實施缺乏有效監控,對在營銷中出現的意外情況缺乏有效的應急措施,過于迷信已有的成功經驗,無視市場環境發生的變化,等等。要想改變這種不利局面,使企業走現困境,提高競爭能力,實現企業可持續發展的長遠目標,真正實現市場“贏”銷,就必須要不斷更新營銷觀念,采取有效措施解決在營銷中存在的各種問題,不斷提高決策水平和應變能力,不斷調整企業經營目標和市場定位,適時進行公關營銷活動,在社會公眾面前樹立良好的企業形象。具體來說,要做好以下幾個方面的工作:

　　1 正確理解營銷理念,不斷調整營銷觀念

　　對許多經營者來說,市場營銷已經不是陌生的詞匯。有些企業在接受市場營銷觀念并用于企業的生產經營活動之后,產生了積極效果,使經營者嘗到了市場營銷給企業帶來的巨大好處。不但實現了產品價值,提升了企業競爭力,而且贏得顧客,贏得市場,真正實現企業良性發展。成功者的成功經驗,恰恰說明了只有理解和樹立正確的適應市場的營銷理念,跟隨市場變化不斷調整營銷觀念,制定符合市場要求的營銷戰略和策略,就能達到目的。許多企業之所以營銷“不贏”,就在于并沒有真正認識和理解市場營銷的基本含義,以至于現如今仍然有人把市場營銷與銷售(或推銷)混為一談,片面地認為在現有條件下,只要加大促銷努力,提高銷售人員的銷售技巧,設計激勵銷售的獎勵機制,就可以實現賺錢效益。并不考慮該產品或服務是否貼近市場,是否符合顧客的需要。從目前在市場競爭中,這也充分說明了遍采用的手段除了打折、讓利、附帶贈品外,再無別的招數就可得出結論,這也充分說明了這些經營者并未真正理解市場營銷的基本理念。那么,究竟什么是市場營銷?市場營銷的中心是什么?所謖市場營銷是“通過合適的交流和促銷,將合適的商品 2004與服務在合適的時間、合適的場合銷售給合適的”, 強調以消費者需求為中心,通過評估消費需求、市場調研、市場細分、目標市場確認、市場定位、經營戰略和策略的制定、售后服務與投訴處理等一系列動態活動,來組織企業的經營活動的過程,其實質是企業的整體活動。作為銷售(或推銷)只是這個整體活動,的一部分,而且還不是最重要的一部分。管理學大師得“德魯克就說:“營銷的終極目的在于使銷售成為不必要”,企業所要做的是使消費者更容易、更方便地得到所需產品或服務。從而明確了市場營銷的中心是通過企業的整體活動關注并滿足消費者的需求。同時,還是明確在當前激烈的市場競爭條件下, 市場營銷的重點不在于怎樣瓜分現有市場,而在于不斷發現市場,創造市場。而不斷調整和更新營銷觀念是實現這一目標的保證。革命導師說得好,沒有革命的理論便沒有革命的行動,沒有符合市場實際的營銷理論,沒有真正樹立以消費者為中心的營銷觀念,就不能實現企業長遠的發展目標。盡管我們已經接受市場銷售觀念,但必須認識到沒有一成不變的營銷觀念,對于那些已經不適應市場現狀的營銷觀念要堅決拋棄,要不斷學習,不斷研究消費趨勢,不斷發現新的市場機會,不斷調整營銷目標和市場定位,適度創新。只有這樣,才能在激烈的市場競爭求得生存與發展。

　　2 開展有效市場調研,順應市場變化,科學制定營銷戰略和策略

　　在發達國家和地區,由于忽視市場變化,固守原來的營銷觀念和模式,迷信以有的成功經驗,導致企業經營陷入危機的實例很多。我國有許多企業也有此種情況。具體表現在,一方面把在一時獲得的成功經驗制度化,模式化,不去進行深入的市場調查研究,對市場缺乏足夠的份析和判斷,對珍貴的信息熟視無睹,誤以為只要照此經驗貫徹下去,企業就可以實現既定目標,可以不必改進營銷戰略和策略;另一方面一旦取得成功并將經驗制度化,許多人都會自覺不自覺地受制于原有的經驗模式,不敢大膽進行制度和體制創新,從而抑制企業適應環境變化的原動力?，F實是,每時每刻通過不同的媒體產生不同信息。由于信息量大,傳遞速度快,使企業接受并及時反應的難度加大,如果任由這種情況持續下去,企業便不可避免地走向失敗。有句老話說得好,沒有調查就沒有發言權。沒有信息企業便無從下手,就無法進行有針對性的經營活動。因此,只有采取多種手段(包括企業信息化管理),利用現代化的信息網絡系統和信息傳播渠道,通過深入細致的市場調查去搜集大量的有關市場環境、消費需求、競爭狀況等方面的動態信息,才能科學地把握市場變化的基本規律,才能科學地制定營銷戰略和策略,才能使企業制定的經營決策和計劃切實可行,能避免因固守原有經驗模式給企業帶來的損失,減少經營風險和盲目性。同時,通過市場調查可以檢驗營銷戰略和策略的執行情況,及時發現問題,解決問題,使原有計劃得以修改、補充和完善,更科學、更合理,為了能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,企業面對大理信息,必須盡力做到反應快速,靈敏,重視企業的信息處理工作,實現企業經營管理的信息化,推動企業經營工作的開展,不斷提高管理乾的經營決策水平, 為科學地制定營銷戰略和策略創造條件。

　　3 加強對外聯系,主動應時,盡量減少因不利事件對公司的影響

　　一個企業的發展離不開外部環境,會經常出現各種各樣的問題,面對來自方方面面的影響,承受形形色色的危機。例如,政治權利的更替,經濟政策的調整,社會環境的變遷,消費趨勢的改變,市場需求的淡旺,特別是一些突發性的事件,都會給企業帶來沖擊和影響,甚至可能是滅頂之災。如“非典”給我國旅游、餐飲、民航等行業的沖擊就是典型例子。企業經營者就要善于識別、發現外部因素對企業的不利影響,積極采取應對措施,盡量減少對企業的影響程度。但是,有些企業并未充分認識到“突發事件” 對企業造成威脅的程度,面對突如其來的對企業造成不利影響的“突發事件”不是積極主動應對,減少損失,而是消極等待,錯失變被動為主動的大好時機。這恰恰說明了有些經營者因不利事件對企業的影響還缺乏明確的認識,還缺乏應對和解決危機的措施和能力。因此,企業要采取措施,一方面要對不利事件對于企業的影響程度進行分析,分清哪些影響是長期的,哪些是短期的,哪些是企業能夠解決的,哪些是企業無力解決的,需要采取哪些措施,避免因為誤判使企業在制定發展戰略及進行戰術調整時給企業帶來不良后果;另一方面,利用多種手段, 特別是通過媒體,加大宣傳力度,加強企業與社會公眾之間的溝通與協調,消除誤會,增進了解,以爭取社會公眾的理角和支持,改變不利局面,提高知名度和美譽度。陽假奶粉事件,并沒有

　　4 商譽的報告與披露

　　受傳統會計固有模式的局限,商譽在現有的會計系統中未能得到真實、公允的反映。過去,實物資產在企業經營活動中占有主導地位,非實物資產所占比重底,對會計信息影響不大,但如今,非事物資產在企業中的地位和作用日益突出,逐漸代替實物資產的主導地位,這類資產如果得不到真實反映,必然會極大的影響會計信息和總體質量。就商譽來說,它在許多企業中實實在在地存在著,并對企業的生產經營活動發生著影響,這種影響有時還非常巨大;在企業并購活動中,成交價格往往也包含數額很大的商譽成分,這都是不爭的事實,如果由于現有會計模式的局限性,不對商譽加以反映,就會違反重要性原則,必然影響會計的可靠性與相關性。因此,必須對商譽予以反映。目前,可考慮通過評估在表外加以披露。對于自創商譽,利用現有確認方法,將其價值予以反映, 同時報告其中所包含的具體內容。由于商譽的高度不確定性,這種報告應定期進行。對于并購業務收購價格與被收購企業凈資產公允價值之間的差價, 可將其列入“遞延資產”項目進行處理,同時也將其中可能包含的商譽成分與自創商譽一起在表外披露。

　　5 結論

　　商譽作為企業整體價值不可分離的一部分,是在企業生產過程中逐步積累形成的,是企業作為一個系統所發生的系統效應的結果,同時它對企業未來的生產經營活動產生巨大的影響,影響商譽的因素很多,但發揮關鍵作用的是人,人的管理水平的高低決定商譽價值的大小。參考文獻: [1] E.S.享得里可森《會計理論》第五版婁爾行譯FASB 《論財務會計理論》 [2] 湯云為、錢逢勝:《會計理倫》(上海財經大學出版社, 1997、8) [3] 閻德王:《倫商譽會計理倫重構》(《中南財經大學報》, 1997、1) [4] 許家林:《商譽研究中幾個會計部題的基本認識》(《黑龍江財專學校》,1997、3) [5] 張鳴、王明虎:《對商譽會計理論的反思》 [6] 湯湘希:《論組合無形資產———商譽價植的確認與分割》 [7] 傅代國:《企業疑義組中的商譽評估》 [8] 蔣基路、熊劍:〈解讀商譽實質〉 [9] 唐琪:《商譽的特征及會計處理》 [10] 王毅:《商譽淺談》