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近年來,雪糕冷飲的賽道異常火熱,國內外眾多品牌及文創雪糕都備受消費者喜愛。近日,有網友在社交媒體發布消息稱,聯合利華公司旗下的夢龍冰淇淋中外用料不同:在歐洲市場銷售的冰淇淋產品以牛奶為原料制作,而國內版本的夢龍主體大部分則是植物油,只有少量奶粉,因此國內夢龍只能稱為“植脂冰淇淋”,這一消息引起了軒然大波。
夢龍是聯合利華旗下冰淇淋企業和路雪的高端線品牌。1993年,和路雪正式進入中國,旗下冰淇淋品牌還有和路雪、好多圈等。在電商平臺官方旗艦店里,單只夢龍冰淇淋的價格在10元左右。
日前,隨著夢龍國內外產品用料不同被熱議,其話題閱讀量超過了1.2億,討論帖也高達1萬條。對此聯合利華也回應表示,中國用的是復原奶,是奶粉加水;歐洲用的是水加濃縮奶。歐洲鮮奶難以運到中國來,中國產地存在供應的問題。因此,不同地方的配料體系整體一致,但具體配料存在區別。但對于此回應,很多消費者表示不接受。
? 打高端旗號,用低價原料。在冰淇淋等冷凍產品行業內,原料價格以及所在地相關行業標準是重要的影響因素。用奶粉復原的奶,在蛋白含量和濃縮奶的蛋白含量一致的情況下,復原奶成本大概在每頓8000到1萬,濃縮奶的價格大概在1萬3到1萬4每噸,之間的差距大概在3000元到4000元每噸。
夢龍自進入中國以來走的一直是高端路線,零售價單只十多元,宣傳中也總在營造配料的高級感,現實卻并非使用高品質原料,這讓消費者大為不滿。
? 輿論應對上傷害消費者情感。剛開始被網友質疑時,夢龍官方將其使用“植物油”原料的原因上升到了環保高度,卻閉口不談節約成本的事,不解釋“植物油脂”的安全性問題,不正面回應消費者質疑。這其中雖然有各國標準差異等原因,但消費者其實更需要的是品牌對市場和消費者的尊重。企業只有對消費者負責,樹立以消費者為中心的觀念,才可能更好地發展下去。
配料表不存在欺詐,不意味著沒問題。雖然夢龍的標注與實際使用配料一樣,沒有觸碰法律紅線,符合行業標準,但產品用料有別的行為還是影響了消費者的體驗感,進而導致其品牌在消費者心目中的形象大打折扣。
產品被賦予社交貨幣屬性。現在的消費趨勢已經從功能經濟向情感經濟升級,比起功能價值,消費者更注重情感體驗。比如鐘薛高以及各景區文創雪糕都是代表著一種潮流和文化符號,其中被賦予的情感印記可滿足消費者情感需求,而他們的高顏值、新穎的形狀又可以激發消費者的分享欲,從而帶有社交屬性。社交屬性和情感需求的附加值,都給品牌帶來了增長空間,使品牌產生溢價。與其說消費者買的是雪糕,倒不如說是買的是社交貨幣。
用高端調性打開市場。隨著消費升級,比起乎價格,新一屆消費者更青睞高質量產品。很多產品之所以走高端路線,是想做出奢侈品牌的調性,用至好的產品收割市場,吸引消費者,進行品牌擴張。這樣的做法也有利于品牌日后向低端市場擴展。
從此次事件不難看出,產品的優質不應是單純搞噱頭,而是要真材實料,不然一旦“翻車”對品牌的傷害更大。產品企業應充分考慮消費者訴求和市場需求,做出讓消費者滿意的產品,否則終將被消費者拋棄。
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