今年年初，“拼多多砍價，始終差0.9%”話題登上知乎熱搜，一位律師更是怒而提起訴訟。事實上拼多多因“裂變式”的砍價營銷而快速崛起的同時，也成為了備受爭議的關鍵所在，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

? 市值接連腰斬。過去一年里，中概股“造富神話”拼多多市值一度腰斬再腰斬。2021年2月至高時市值曾一度突破2600億美元，如今總市值在800億美元前后浮動，此前更是一度跌到600億美元。更為關鍵的是，按照目前趨勢來看，拼多多股價還有持續下滑的可能性，各大資本已經相繼減持了拼多多股份，未來的情況不容樂觀。

? 觸發誠信底線。此次訴訟庭審曝光的“砍一刀”真相揭露了這“倒計時一刀”究竟有多難。處處可見的“9.9買五菱宏光”、“9.9買蘋果包郵”也屬虛假廣告。拼多多這種玩法涉嫌欺詐消費者，被網絡用戶稱為“世界上至困難的四大事”之一，在這個問題上拼多多難辭其咎。

? “本分”卻在“丟分”。“本分”本是拼多多的企業文化，然而在2021年5月，上海市消保委約談了拼多多，指出其在消費者權益保護方面存在的突出問題，主要涉及商品質量問題、假冒侵權問題、強制取消訂單、虛假發貨問題、售后服務問題及砍價拉新問題。一個企業的商業模式和經營格局能否長久持續，本質上要看是否有利于消費者，是否有利于勞動者和價值創造者，是否能創造出不可替代的價值，是否恪守本分盡了社會責任。

? 品牌升級一再失利。拼多多在向高端轉型過程中，海量投入之后品牌和消費者卻不怎么買賬。在砍價特斯拉推出之后，特斯拉在微博上公開跟拼多多劃清界限。此前，拼多多發起的“百億補貼”里亮相的諸多大牌，騰訊Nintendo、AMD、威剛、海藍之謎、戴森、蘋果等等紛紛發表聲明，拼多多上的產品并未得到品牌方的授權，為此拼多多還惹上了大量官司。目前來看，拼多多的品牌升級計劃并不成功。

? 用戶與營收負增長。拼多多靠的是強有力的用戶增長數據，讓投資人看到未來的潛能，如今拼多多的用戶數量已經達到了天花板，數據難以繼續增長。根據財報，拼多多2021年第一到第三季度，單季新增用戶分別為3580萬、2160萬和1740萬。與此同時，2021年前三季度拼多多的營收分別為221.67億、230.46億和215.06億元，環比增長-17%、4%和-7%。

? 流量至頂拉新受阻。拼多多砍價策略長期受到用戶的投訴，投訴平臺上有關“拼多多砍價”的投訴高達6000多條。2021 年上半年，拼多多 “砍一刀” 項目在 “271” 績效打分中，被評為至低檔 “1”。拼多多自己也認為靠“砍一刀” 拉新不那么有效了，天花板已經近在眼前。

欺詐性的廣告宣傳，營銷和推廣上的夸大其詞等，為了自身的經濟利益無視商業道德行為、推卸社會責任的行為會引起消費者的不滿，導致其對企業和品牌產生負面印象。企業行為的道德要求和規范應該引起企業經營者的高度重視。

? 樹立正確的價值觀。始終樹立“以消費者為核心”的價值觀，同時樹立重視社會效益的營銷理念，這是企業營銷道德建設的根本。要求企業自覺考慮社會責任和義務，注重社會利益，講求社會公告。不僅要滿足消費者眼前的需求，更應該符合消費者和社會的長遠利益，承擔相應的社會責任，關心社會福利的增長。

? 提高管理者的道德水平。企業管理者是企業員工的參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對企業員工的道德產生良性影響，企業應當開展對員工的營銷道德教育，從思想上灌輸正確合理的營銷倫理規范，對營銷者偏離道德規范的各種行為及時進行糾正和引導。

? 加強企業自律約束。企業必須認識到，不道德行為帶來的利益只是暫時的, 自覺遵守道德規范, 樹立在消費者心目中的良好形象, 才是企業發展的長遠之計。要把企業利益、消費者利益及社會利益三者結合起來, 既要注重眼前利益, 又要考慮到戰略利益及企業的長遠發展。要制定企業道德規則, 倡導文明經商。

? 加強企業道德文化建設。優秀的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力，即通過企業文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體員工凝聚在一起，對實現企業目標，提高營銷道德水平有重要作用。因此，在企業文化中加強營銷道德，是提高企業營銷道德水平的有效手段。在塑造企業文化時，要對消費者真誠，采取高尚的營銷手段，不單注重經濟活動中利益的獲取，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，來努力獲取企業的利潤，達到人我兩利的道德營銷目的。

? 加強道德規范。提高平臺入駐門檻，如實展示商品并加大懲罰力度，確保入駐商家的品質，就是從源頭管控產品的品質。加強商家與買家身份注冊信息并實施信息共享機制。嚴格審查商家與買家身份注冊信息，遏制商家采用違規手段刷銷量、刷信譽、買好評、惡意差評。規范商品描述的標準，要求商家如實展示商品信息、價格變動信息、商品評價信息等，減少消費者網購風險。

? 完善評價體系。增加產品價值評價機制，同時提高店鋪信譽評價的比重，顯示店鋪信譽變化趨勢，在做信用評價時應充分考慮產品的價值，淡化“好評”的長期影響力，解決“刷評價”現象；引導商家秉持長遠眼光對待誠信經營，不僅能夠給商家全面展示商品的機會；而且減少了消費者網購過程中的風險，商家贏得了長期的利益，消費者能夠買到價實質優的產品。 

? 積極履行企業社會責任。履行企業社會責任是企業樹立品牌形象的重要舉措，近年來消費者對企業社會責任履行的關注越來越多，當企業履行社會責任的資源投入水平過低，會使消費者感到失望，繼而促發消費抵制的產生。相反，如果消費者看到企業積極履行企業社會責任，顧客對其品牌產生更高的依戀程度。

[參考資料]

鳴金網《拼多多，攤牌了！》

嗨牛財經 《拼多多倒計時一刀砍在“本分”的價值觀上》

《消費者認知信任影響因素分析》作者：宗文宙（黑龍江財經學院），出處：《商業經濟研究》 2021年第11期  

《企業道德風險行為對顧客行為選擇的影響—基于品牌依戀的中介作用》作者：孫孝花（河南牧業經濟學院工商管理學院），出處：商業經濟研究 2020年20期

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