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李寧戀上咖啡的跨界邏輯與思路

來源: CMA官方訂閱號 編輯:Brown 2022/06/07 15:02:46  字體:

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日前有消息稱,李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標,正式進軍咖啡界。據李寧公司年報顯示,截至2021年底,李寧共有7137家門店。“寧咖啡”一旦全面鋪開,將有望從數量上壓倒多個咖啡品牌。回顧以往類似事件不難發現一個規律,跨界咖啡領域的無一例外都是坐擁數量龐大實體門店的連鎖巨頭,咖啡只是一個無傷大雅卻極具想象力的副業。

李寧戀上咖啡的跨界邏輯與思路

李寧方面表示,未來“寧咖啡”或將以占據李寧線下門店一部分的形式出現。公司關注零售終端的消費者購買體驗,希望通過優化店內服務,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務,將是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

跨界為何偏愛咖啡?

有業內人士分析稱,傳統品牌邁向快消,原因之一是尋找第二增長曲線,傳統品牌也面臨著一些問題,比如競爭激烈、增量到了天花板、利潤空間被壓縮等,所以需要去擴充自己的渠道;此外品牌自身能力外溢,比如供應鏈渠道、點位或品牌認可度等,拓展新品類大家也會為其買單。


咖啡是至合適的品類有幾點原因,第一,標準化程度高,不管是產品打造,還是口感、供應鏈運營都已經非常標準化;第二,受眾群體泛年輕,咖啡的受眾群體的年齡跨度更大,更容易被接受;第三,消費升級下的新剛需,咖啡消費已經成為中國一二線城市消費的新常態,在任何場景都可以被接受。


跨界咖啡是否還有優勢?

資源整合難度較低。從消費習慣來看,咖啡頭部品牌已經將中國人喝咖啡的習慣培養起來了,用戶教育成本為零;技術層面,咖啡的入門門檻很低,工藝標準化程度高,相較于其他飲品,出品更加方便、快捷。


年輕用戶價值較高。從經營角度看,李寧如果要挑選跨界品類,孵化出第二增長曲線,選擇一個上升空間極大的咖啡賽道,顯然要比其他賽道更容易駕馭。另外,李寧涉入的還是連鎖咖啡店業態,咖啡店作為空間體驗的場所,承載著要滿足用戶社交與向往生活的需求,所以顏值也成為衡量咖啡店很重要的因素,manner的純白店面、seesaw的寬敞簡約,甚至星巴克的旗艦主題店型,都在說明這一點。


融合模式易把握。從發展模式視角,如果未來“寧咖啡”走獨立經營路線的話,面臨的挑戰和風險都比較大。因為現磨咖啡店是典型的進入門檻低、運營難度高的業態,核心指標毛利率雖高,但凈利潤率比較低。星巴克賺的利潤,幾乎就是其利用品牌優勢獲得的租金減免的那部分金額,如果沒有話語權、議價權,虧損的可能性是很大的;瑞幸之所以能夠起來,是因為在外賣高速發展的環境中,選址和面積標準有了重構的可能。它改變了行業一般的成本結構,以相對的成本優勢,精準狙擊了星巴克下方的價格帶,爭取了大眾化消費者以及星巴克的非重度用戶,提升復購的可能。這是瑞幸能夠在星巴克如此強勢的情況下,能夠存活下來的競爭邏輯。如果是作為戰略性布局和品牌升級過程中的關鍵戰術行為,則存在成功的可能性,畢竟其優勢是低成本。


適用低成本運營。從營銷角度來看,當下企業獲客成本高,只要能夠實現引流,哪怕微利、不盈利甚至微虧都是說的過去的,如果能實現盈利當然更好。當然,重視程度不足、投入不足,可能導致產品創新、產品品質、服務水平、服務體驗跟不上,良性循環打不通。如果是為了引流或者增加互動性,沒必要做特別大;如果是為了盈利,那就要結合自身的優勢有多大幫助,以及能不能做好其他方面的匹配,比如整體的定位、定價跟現有的客群是不是契合等問題。


李寧“跨界咖啡”背后的核心邏輯更類似于資源再利用或流量新滿足的經營思路,大概率只是一種跨界營銷的探索,和門店體驗增值試水,應該不屬于長期經營或獨立經營戰略,畢竟主營業務與咖啡賽道的商業模式還是有很大差距的,對產品研發、供應鏈把控、門店的運營等等,都會是巨大的挑戰。


咖啡賽道在未來雖然有1.5-2倍左右的增長,但單一的咖啡店其實泡沫已經很大。應該可以看到未來存量競爭的激烈程度,以及真正的盈利可能性。對于有意“跨界咖啡”的企業而言,需要深入研判,并結合自身的資源優勢,以及戰略方向來精選賽道。


   參考資料

    中新經緯《李寧也入局!為何傳統連鎖巨頭們,都看上了你的咖啡錢?》

    鈦媒體《李寧賣咖啡,是消費大轉彎的信號嗎?》

    《消費者價值感知維度下文創產品營銷策略創新》作者:鄧舉青,出處《商業經濟研究》2021年第11期

    《基于跨界融合的“千店千面冶零售模式研究——以超市發的創新實踐為例》作者:劉文綱,呂雪松(北京工商大學商學院),出處 《北京工商大學學報:社會科學版》2021年第1期

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